In mei 1848 liep Sam Brannan door de straten van San Francisco met een flesje gouddeeltjes in zijn hand. "Gold! Gold from the American River!" Hij had het goud niet ontdekt en zou er zelf nooit naar graven. Wat hij wel had gedaan, was de week ervoor elke pikhouweel, schop en pan opkopen die hij in de stad te pakken kon krijgen. De pannen kostten hem twintig cent per stuk. Hij verkocht ze voor vijftien dollar. In negen weken verdiende hij 36.000 dollar.
Brannan groef nooit naar goud omdat hij wist waar het echte geld zat. Niet bij wie zoekt, maar bij wie de zoekers uitrust.
De grote fortuinen van de Californische goudkoorts gingen bijna nooit naar de goudzoekers. Ze gingen naar de leveranciers: Brannan met zijn pikhouwelen en pannen en later vastgoed, Levi Strauss met zijn werkkleding voor mijnwerkers, en de handelaars die voedsel, gereedschap en land verkochten aan de duizenden die kwamen graven. Daar komt een handelsstrategie vandaan die nog altijd een naam heeft: de pick-and-shovel play [6]. Wie de schoppen verkoopt aan een boomende business, wint hoe dan ook.
Scroll vandaag tien minuten door je Facebook- of LinkedIn-feed en je ziet de moderne schoppenverkopers aan het werk. AEO, GEO, "LLM-optimalisatie", "AI-zichtbaarheid". Iemand die recht in de camera praat over een tool die zijn omzet verdubbelde. Een advertentie die eruitziet als een nieuwsartikel. Een grafiek die scherp omhoogschiet. Een teller die aangeeft hoeveel concurrenten je al voor zijn.
Het is dezelfde goudkoorts, met dezelfde dynamiek.
En de vraag die je jezelf moet stellen is dezelfde als in 1848: wat is hier nu eigenlijk van aan, en als ik goud ga zoeken, heb ik dan enige garantie dat ik iets vind?
Waarom iedereen nu schoppen verkoopt
Een goudkoorts trekt twee soorten mensen aan: zij die geloven dat ze rijk worden, en zij die geld verdienen aan dat geloof. Bij AEO en GEO is het niet anders.
Het begint met een concept dat reëel genoeg klinkt om serieus te nemen, maar vaag genoeg dat niemand het kan tegenspreken. AEO (Answer Engine Optimization) en GEO (Generative Engine Optimization) gaan over hoe je zichtbaar wordt in de antwoorden van AI-tools zoals ChatGPT, Gemini of Claude, in plaats van enkel in klassieke zoekresultaten. Er zit een kern van waarheid in: hoe AI-modellen informatie selecteren verschilt van hoe Google dat doet.
Maar die kern van waarheid is precies wat de goudkoorts voedt, want je kan niet zomaar zeggen dat het onzin is. En voor wie er nog nooit van gehoord heeft, wat voor de meeste ondernemers geldt, is het onmogelijk te beoordelen wat legitiem is en wat niet.
Dat verklaart waarom de verkopers zo divers zijn. Aan de ene kant nieuwe tools met een domein van zes maanden oud en een verdachte 4,9 op Trustpilot. Aan de andere kant gevestigde SaaS-bedrijven die hun bestaande product hebben herverpakt: dezelfde directory-syndicatie die ze vijf jaar verkochten als "local SEO" heet nu "LLM optimization". Het product is nagenoeg hetzelfde, alleen beantwoordt de verpakking beter aan de huidige hype. De druk om "AI" in je propositie te hebben is enorm, van investeerders tot het salesteam tot concurrenten die het al doen.
Grofweg zijn er drie soorten tools: tools die bestaande SEO automatiseren, tools die je AI-zichtbaarheid monitoren, en tools die een volledige strategie beloven. Dat onderscheid zegt op zich weinig over de eerlijkheid van de marketing eromheen. In alle drie de categorieën zitten degelijke producten met valse beloftes, en zwakke producten met valse beloftes. Het type product is dus niet de scheidslijn.
De manipulatieve framing is trouwens niet voorbehouden aan de zogezegde oplichters. Ook bedrijven met een reëel product grijpen ernaar, omdat die aanpak nu eenmaal converteert. Het onderscheid is dus niet "betrouwbaar bedrijf versus oplichter". Het is "verifieerbare claim versus lege belofte", los van wie ze maakt.
Het draaiboek: hoe de schoppenverkopers je naar de rivier lokken
Stap 1: Goud! Hoe langer je wacht, hoe meer je verliest
Brannan verkocht geen schoppen door uit te leggen wat een schop doet. Hij liep door de straat en riep dat er goud was.
De moderne variant: vergeet uitleggen wat de tool doet. Roep gewoon dat je concurrenten al rijk worden terwijl jij stilstaat.
Klassieke marketing lost een bestaande behoefte op. Soms leert ze je een behoefte kennen waarvan je niet wist dat je ze had. Deze marketing doet iets anders: ze creëert eerst de angst. Het mechanisme werkt in twee bewegingen: eerst de mededeling dat anderen al bezig zijn met iets waar jij nog niet aan begonnen bent, dan het gevoel van nalatigheid dat daaraan vastzit.
"Terwijl jij dit leest, worden jouw concurrenten al vernoemd door ChatGPT. Elke dag zonder AI-zichtbaarheid is een dag dat zij jouw klanten binnenhalen."
Een reëel voorbeeld dat ik tegenkwam: "You are 2.5 years behind the competitors who have already adopted AI SEO." Dat getal van 2,5 jaar is volledig uit de lucht gegrepen. Maar niemand stelt de vraag, want de schaamte werkt sneller dan de scepsis.
Een gevestigde speler doet exact hetzelfde, alleen netter verpakt: "AI doesn't show a list of links. It picks one brand to recommend. If yours isn't LLM optimized, you're invisible." "Onzichtbaar" is de angsthefboom. En de bewering dat AI "één merk kiest" is een oversimplificatie: AI-assistenten noemen vaak meerdere bronnen, variëren per vraag, en houden ook rekening met de gespreksgeschiedenis van de gebruiker.
Met AI werkt dit bijzonder goed omdat de technologie snel genoeg beweegt dat de angst geloofwaardig aanvoelt. Niemand weet precies wat "goed bezig zijn met AI" betekent. Zelfs ik ervaar die angst, zoals ik in een ander artikel al schreef, als ik De Tijd lees of op LinkedIn scroll. Net dat type angst maakt de dreiging onweerlegbaar.
Stap 2: deze mensen zijn rijk geworden door goud te vinden
Eens de angst geplant is, moet ze worden bevestigd. Dat gebeurt met cijfers en grafieken die er overtuigend uitzien maar inhoudelijk weinig zeggen.
De grafiek met de knik. Links een vlakke lijn, rechts een scherpe stijging, met een pijl en "Tool X started" erbij. Wat je niet ziet: welke metric dit is, over welke periode, of de site gewoon nieuw was. Elke nieuwe website groeit in het begin, ongeacht welke tool je gebruikt. De grafiek suggereert oorzaak en gevolg. Het enige wat ze bewijst is dat een lijn op een bepaald moment steeg.
De appelen-met-perenvergelijking. Deze vind ik als performance marketeer echt tenenkrullend. Twee kolommen naast elkaar, links de zogezegd dure oude manier, rechts de goedkope nieuwe. Een echte ad die ik tegenkwam: twee kassabonnetjes, links "Google Ads", rechts de SEO-tool.
Google Ads, Budget: €3.000, Clicks: 849, Conversies: 15, Kost per klant: €122, Verkeer als je stopt: NUL
De tool, Budget: €39, Clicks: 2.839, Conversies: 56, Kost per klant: €0,69, Verkeer als je stopt: BLIJFT GROEIEN
Een advertentiebudget van €3.000 vergelijken met een software-abonnement van €39 is geen vergelijking. Het advertentiebudget is het verkeer dat je koopt. De €39 is enkel toegang tot een tool: de content, de tijd en het wachten op resultaat zitten er niet in. Die 2.839 clicks: waar komen ze vandaan? Koppen ze gewoon brand search binnen, mensen die al op je merknaam zoeken? Dat een SEO-tool non-branded keywords aan een hogere conversie zou binnenhalen dan SEA is sowieso een grap. En het hele AI-gebeuren ondermijnt net het aantal clicks op organische resultaten: er zijn nu al veel no-click searches door Google's geïntegreerde AI-antwoorden.
Volume als kwaliteitssignaal. "30 SEO-artikels per maand. 15 backlinks per maand. Volledig op autopilot." Klinkt concreet. Maar 30 AI-gegenereerde artikels per maand op een site die Google al wantrouwt is geen oplossing, het is benzine op een smeulend vuur. En die backlinks, van welke sites, met welke autoriteit? Daarbovenop komt steevast de review: 5 sterren, van iemand wiens achtergrond niets zegt over de resultaten die jij zou halen.
Stap 3: zorg dat het niet op verkoop lijkt
Brannan rende zelf de straat op met het flesje goud. Gewoon iemand, net als jij. Geen verkoper.
Een format dat je inmiddels overal ziet: iemand, vaak met een microfoon, kijkt recht in de camera en praat je informeel toe, met een grafiek of dashboard op de achtergrond. "The results speak for itself." Het ziet eruit als een TikTok van iemand die een ontdekking deelt. Wat het is, is een geproduceerde advertentie met een geselecteerde grafiek en een call-to-action. Precies dat informele, niet-commerciële format schakelt je reclamescepsis uit: je verwerkt het als een tip van een bekende in plaats van een verkooppraatje.
Hetzelfde geldt voor het fake nieuwsartikel, dat eruitziet als een redactioneel stuk in een Belgische krant: "X kraakt de code voor AI-zichtbaarheid." Geen opvallend advertentielabel, wel alle visuele signalen van journalistieke autoriteit. En voor de influencervariant: een bekende naam schrijft "Had to give this a try!" met onderaan in kleine letters "en [merknaam]". Een betaalde samenwerking, gelezen als een persoonlijke aanbeveling. Die geloofwaardigheid is niet opgebouwd door de kwaliteit van het product. Ze wordt gekocht.
Stap 4: laat de menigte het werk doen
Toen een groot deel van San Francisco naar de rivier vertrok, was dat zelf het sterkste bewijs dat er iets te halen viel. Mensen volgen mensen.
Onder dit soort advertenties staan altijd reacties. "Wat zijn de prijzen?" "Ik heb me net ingeschreven, ziet er fantastisch uit." Die reacties zijn zelf een onderdeel van de advertentie: voor wie scrolt zien ze eruit als sociale validatie. Een variant is "Comment 'JA' en ik stuur je de link." Dat is geen service. Elke reactie verhoogt het bereik in het algoritme. Jij werkt mee aan de verspreiding terwijl je denkt dat je een kortingslink aanvraagt.
Daarnaast wordt met emotie gespeeld, niet altijd met angst. Soms met herkenning:
"Ik kreeg een offerte van €3.200/maand van een marketingbureau. Voor mijn lokale zaak. Ik lachte er bijna om. Dus ik deed het zelf, met [tool]. Een heel jaar kost minder dan één maand van hun offerte."
De lezer denkt niet "ze proberen me iets te verkopen" maar "dit is iemand zoals ik". Toch is het ontbreken van bewijs identiek: de offerte is niet verifieerbaar, de vergelijking met wat het bureau "zou gedaan hebben" is hypothetisch, en concrete resultaten staan nergens.
De parallellen op een rij.
| Goudkoorts (1848-1855) | AEO/GEO-koorts (nu) | |
|---|---|---|
| Het lokaas | "Gold from the American River!" Roepen dat er rijkdom ligt, en dat anderen ze al oprapen. | "Je concurrenten worden al vernoemd door AI." Roepen dat er verkeer ligt, en dat je het misloopt. |
| De urgentie | Wie te laat komt, vindt niets meer. Iedereen vertrekt nu. | "Je bent 2,5 jaar achter." Elke dag wachten kost je klanten. |
| Het bewijs | Een flesje gouddeeltjes omhooggehouden in de straat. Eén zichtbaar staal voor een onzichtbare belofte. | De grafiek met de knik, de kassabonvergelijking. Eén zichtbaar cijfer voor een onverifieerbare claim. |
| Het product | Pikhouwelen en pannen van 20 cent, verkocht voor 15 dollar. | Een abonnement van €39/maand dat "weken werk in 3 minuten" doet. |
| De verpakking | Brannan zelf op straat met zijn hoed in de hand, geen banner maar een mens met een verhaal. | De talking head recht in de camera, het nepnieuwsartikel, de ingehuurde influencer. |
| Het sociaal bewijs | Een groot deel van de stad vertrekt; de menigte is het argument. | Reacties onder de ad, "comment JA voor de link", de menigte is het argument. |
| Zat er goud? | Ja, echt. Maar veel minder garantie dan op het eerste zicht leek. | Ja, echt. Maar veel minder garantie dan op het eerste zicht lijkt. |
| Wie won gegarandeerd | De leveranciers: Brannan, Levi Strauss, de handelaars in land en voedsel. | De SaaS-bedrijven of marketeers, ongeacht of je resultaat haalt of niet. |
| Het eindspel | De kust bezaaid met honderden achtergelaten, identieke mijnwerktuigen. | Honderden vrijwel identieke AI-tools, de meeste binnen twee jaar op de digitale schroothoop. |
Zat er eigenlijk goud?
Hier wordt het eerlijke verhaal ingewikkelder dan "het is allemaal oplichterij", want dat is het niet.
In 1849 zat er echt goud in die rivieren. Mannen haalden er klompen uit. Maar de mythe dat iedereen straatarm terugkeerde, klopt ook niet: na aftrek van kosten wist een deel van de goudzoekers toch een bescheiden winst te maken. De waarheid zit in het midden, en is daardoor minder spectaculair dan beide uitersten.
Hetzelfde geldt voor AEO en GEO. Er is een reële verschuiving aan de gang in hoe mensen informatie vinden. Zichtbaarheid in AI-antwoorden gaat ertoe doen, en bedrijven die daar verstandig mee omgaan hebben een voordeel. Er zit goud. Alleen veel minder, en veel moeilijker te delven, dan de schoppenverkopers je doen geloven.
En er is een waarschuwing in de geschiedenis die opvallend goed past. Veel zogenaamde ondernemers reisden in 1849 naar San Francisco met zelfbedachte mijnwerktuigen, overtuigd dat ze die voor een fortuin zouden verkopen. Bij aankomst vonden ze de kustlijn bezaaid met honderden identieke apparaten, achtergelaten in een overvolle schroothoop. Dat is waar het AEO-toollandschap binnen twee jaar staat: honderden vrijwel identieke tools, en de meeste daarvan op de digitale schroothoop.
Wat het kost als je het goud niet vindt
De onmiddellijke schade is zelden het ergste. De kost voor deze tools is meestal laag.
Wat meer schade aanricht is de valse geruststelling. Sommige ondernemers weten eigenlijk niet goed waar hun leads of conversies vandaan komen, zoals ik schreef in de subjectieve illusie van data-driven. Een ondernemer die zo'n tool activeert, denkt al snel dat zijn marketing geregeld is. Ik zie zelfs claims als "I replaced my marketing agency with this one tool". Hij haakt af van wat wél zou helpen. De tool publiceert dertig artikels per maand, de dashboards tonen groene pijlen, en misschien groeit de organische zichtbaarheid, maar waarschijnlijk niet.
Dat laatste is geen aanname. Sinds maart 2024 hanteert Google een spamregel die "scaled content abuse" heet: het massaal genereren van pagina's met als hoofddoel het manipuleren van zoekrankings in plaats van het helpen van gebruikers. De cruciale nuance, en precies wat deze tools verzwijgen, is dat het beleid mikt op massaproductie zonder waarde, ongeacht of die door automatisering, mensen of een combinatie gemaakt is. AI is daarbij een middel, geen doel [1].
En dat beleid wordt steeds strenger gehandhaafd. De grote spam-update van augustus 2025 liep bijna vier weken; in 2026 volgden er nog snellere, in maart en opnieuw in juni [2]. Google's spamdetectiesysteem SpamBrain wordt voortdurend bijgesteld. Belangrijker nog: in mei 2026 breidde Google zijn spambeleid expliciet uit naar AI. Voortaan valt ook "het manipuleren van generatieve AI-antwoorden in Google Search" onder spam. Het was de eerste keer dat AI-manipulatie met naam genoemd werd, en tactieken die zichtbaarheid in AI Overviews proberen af te dwingen dragen nu hetzelfde demotierisico als klassieke ranking-spam [3]. Dat is precies wat veel van deze tools verkopen.
En de redenering die ze hanteren, "onze content rankt toch goed, dus het zit goed", klopt niet. Google beoordeelt de kwaliteit van een site als geheel, niet pagina per pagina: te veel waardeloze content beïnvloedt de beoordeling van de hele site. Dat goede ranken kan zelfs net de aanleiding zijn voor een manuele actie [4].
Daarnaast is er de opportuniteitskost. Tijd, geld en mentale ruimte die naar de verkeerde tool gingen, hadden ergens anders naartoe gekund.
En er is een effect op de hele markt. Wanneer genoeg tools beloven dat één URL invullen gelijkstaat aan een marketingstrategie, wordt dat de referentie. "Waarom betaal ik jou als dit bestaat voor €39 per maand?" Die vraag is terecht als ze komt van iemand die de verschillen niet ziet, want die zit niet in die wereld. En helaas hebben veel ondernemers al marketeers gehad die hun ook iets wijsmaakten.
SEO, content en zichtbaarheid in AI zijn geen knoppen die je even aan- of afzet, het zijn processen die tijd en consistentie vragen. Elke keer dat je stopt en herstart, verlies je terrein. Elke keer dat je in een shortcut gelooft die niet werkt, verlies je tijd.
Naïef of berekend?
Waarschijnlijk allebei, maar niet in gelijke mate. De meeste van deze tools doen iets, en voor een nieuwe site in een lage-competitieniche kan dat korte tijd resultaat geven. Dat levert een handvol succesverhalen op, die worden gepresenteerd alsof ze representatief zijn voor elke situatie. Je leest alleen de successen, niet de gevallen waar het niet werkte, en de tool heeft dan al lang gecasht. De incentive stopt bij de aankoop. De marketing errond is wél berekend: "Replace your marketing team with this one AI tool" schrijft niemand per ongeluk. Ja, je bespaart er kosten mee. Maar je schiet jezelf ook in de voet, want je koopt geen vliegtuig zonder iemand die het kan besturen, tenzij je het zelf kan.
Wat dan wél?
Als er goud zit, hoe delf je het? Het eerlijke antwoord is minder sexy dan een abonnement. AI-zichtbaarheid is grotendeels gewoon goede SEO, plus een paar dingen die je eigenlijk al zou moeten doen. Je pagina moet technisch vindbaar zijn, want een model dat je niet kan lezen, citeert je niet. Je moet echte vragen helder beantwoorden, want dat is wat een AI overneemt. En je moet duidelijk maken wie je bent en waarvoor je staat, zodat een model je herkent en vertrouwt.
Dat is geen buikgevoel. Een analyse van Cyrus Shepard uit mei 2026, die 23 factoren over 54 studies woog, vond dat klassieke zoekranking de op één na sterkste voorspeller was van of een AI je citeert, enkel voorafgegaan door of je pagina technisch toegankelijk is [5]. Met andere woorden: goede SEO ís grotendeels je AI-zichtbaarheid.
Dat is geen truc die je afkoopt met één tool die je URL invult. Het is werk, het bouwt op over maanden, en dat is gewoon minder aantrekkelijk dan een tool die voor een klein bedrag per maand zogezegd het werk voor je doet.
Wat je moet vragen voor je een tool kiest
1. Hoe meten ze het resultaat, concreet? "Meer vermeldingen in AI", in welke tool, op welke vragen, vergeleken met wat, over welke periode? Geen specifiek antwoord betekent een lege belofte.
2. Wat vergelijken ze precies? Elke grafiek en elke voor-en-na heeft een context: welke metric, welk tijdsvenster, wat veranderde er nog? Ontbreekt die context, dan is de vergelijking niets waard.
3. Past hun voorbeeld op jouw situatie? Serieuze aanbieders kunnen uitleggen wat ze doen, waarom het zou werken en wat de risico's zijn. Ben je zeker dat het megasuccesvoorbeeld dat zij tonen ook op jouw business past?
Een eerlijke noot
Ik schrijf dit niet vanuit een neutrale positie.
Als marketingconsultant heb ik recent twee leads binnengekregen op basis van het idee dat GEO of AEO hun nummer één prioriteit moest zijn, nadat ze zich zorgen begonnen te maken of ze wel vermeld werden door AI. Of dat door zulke advertenties kwam of door claims van marketingbureaus, laat ik in het midden.
Die gesprekken zijn nuttig voor mij: ik kan uitleggen wat er waar van is en wat niet, en van daaruit een eerlijk gesprek voeren over wat wél zou helpen. Indirect profiteer ik dus van hetzelfde systeem dat ik hier beschrijf.
Want eerlijke marketing onderscheidt zich zelden door wat ze verkoopt. Wel door hoe transparant ze is over wat ze niet verkoopt. En transparantie en eerlijkheid zijn wat mij op de lange termijn altijd het meest geholpen hebben.
- Google Search Central, "What web creators should know about our March 2024 core update and new spam policies" (maart 2024). developers.google.com
- Overzicht van recente spam-updates (augustus 2025, maart 2026, juni 2026), Search Engine Roundtable. seroundtable.com
- Google verduidelijkte op 15 mei 2026 dat zijn spambeleid ook geldt voor "het manipuleren van generatieve AI-antwoorden in Google Search". Google Search Central, "Spam policies for Google web search" en Search Engine Land, "Google updates search spam policies to clarify it applies to generative AI responses" (15 mei 2026).
- Google Search Console Help, "Manual Actions report", over sitebrede beoordeling: te veel spam-content beïnvloedt de algehele beoordeling, reputatie en ranking van een site. Zie ook Google Search Central, "Spam policies for Google web search".
- Analyse van Cyrus Shepard (mei 2026) die 23 factoren over 54 studies woog en vond dat klassieke zoekranking AI-citatie voorspelde met 9,4 op 10, na URL-toegankelijkheid de sterkste voorspeller. Gerapporteerd door Winbuzzer.
- Pick-and-shovel play: in plaats van in te zetten op de winnaars van een hype, verdien je aan de leveranciers van de tools en diensten die elke deelnemer nodig heeft. De winst hangt niet af van wie het goud vindt, maar van het feit dat iedereen blijft zoeken. De term verwijst naar de Californische goudkoorts, waar de schopverkopers consistenter verdienden dan de goudzoekers.