Je gaf vorige week de opdracht om een campagne op te starten, maar je ziet vandaag nog geen resultaat. Waarom duurt dat zo lang? Het korte antwoord: omdat je nog niet lang genoeg kijkt.
De boom die je gisteren plantte
Als je vandaag een boom plant, ga je die prestatie niet beoordelen op het fruit dat je er morgen van kan eten? Toch is het precies wat er gebeurt als iemand na een week vraagt wat een campagne heeft opgebracht. Een campagne werkt niet als een lichtknop. Iemand ziet je advertentie, denkt na, vergelijkt, twijfelt, en koopt uiteindelijk. Soms duurt dat drie dagen. Soms drie weken. Afhankelijk van wat je verkoopt, kan het zelfs langer zijn. Zolang die cyclus niet compleet is, vertelt je data je niet wat je wil weten. Niet omdat er iets mis is met de campagne, maar omdat het proces nog loopt.
Een slechte week in Zuid-Frankrijk
Ik was een keer laat in de lente in het zuiden van Frankrijk. Het heeft de hele tijd geregend. Op basis van die ene trip zou ik kunnen concluderen dat het in het zuiden van Frankrijk altijd slecht weer is. Dat klopt natuurlijk niet. Ik had toevallig pech.
Hetzelfde geldt voor campagnedata. Een week kan toevallig slecht zijn door een feestdag, een seizoenseffect, of gewoon pech. Een week kan ook toevallig uitstekend zijn. Beide geven je geen betrouwbaar beeld. De periode waarover je kijkt bepaalt wat je ziet. Kies je die periode verkeerd, dan trek je de verkeerde conclusies, ook als de campagne op langere termijn gewoon werkt.
"Een week data is geen meting. Het is een momentopname."
Hoe lang moet je dan wachten? Dat hangt af van je business. De vraag die je moet stellen is: hoe lang zit er gemiddeld tussen het moment dat iemand je advertentie ziet en het moment dat hij effectief koopt? Voor een webshop met een product van twintig euro is dat misschien vijf dagen. Voor een bedrijf dat een dienst verkoopt van enkele duizenden euro's kan dat twee maanden zijn. Er is geen universeel antwoord, maar er is wel een manier om het te weten: kijk in je data hoe lang die cyclus duurt voor het grootste deel van je klanten, en gebruik dat als minimumgrens voor je beoordeling.
Ik heb ooit van een klant de opdracht gekregen om wekelijks te rapporteren wat de campagnes deden. Het probleem: de beslissingstijd liep niet alleen langer dan zeven dagen, ze ging ook over meerdere personen. Een aankoop werd nooit door één iemand beslist. Het gevolg was voorspelbaar. Elke week zag het er slecht uit. In plaats van zich de vraag te stellen of die rapporteringsmethode eigenlijk wel klopte, gingen we andere zaken bekijken. Wat doet het algemeen verkeer? Hoe splitsen we de kosten op per week? Terwijl de euro's die die week werden uitgegeven het resultaat van de komende twee maanden hielpen oogsten, niet van die week alleen. We beoordeelden de oogst voor het groeiseizoen voorbij was.
"Vroeg evalueren voelt als controle. Het is het tegendeel."
Hoe Google Ads zelf naar je data kijkt
Er is nog een reden waarom vroeg evalueren gevaarlijk is, en die heeft te maken met hoe platformen zoals Google Ads werken. Google Ads optimaliseert op basis van het attributievenster dat jij instelt. Dat venster bepaalt welke conversies Google meeneemt in zijn berekeningen en op basis waarvan het zijn biedstrategie aanpast. Als jij een venster van 45 dagen instelt, rekent Google pas na 45 dagen de volledige impact van een klik mee.
Stel dat je op 5 april evalueert wat je campagne in maart heeft opgebracht. Je ziet de conversies die binnen je rapportageperiode vallen, maar een deel van de kopers uit maart is nog niet klaar met beslissen. Die conversies komen nog, maar ze staan nog niet in je rapport. Je klokt af voor je de oogst volledig binnen hebt.
Als je op basis van dat onvolledige beeld je budget verlaagt of de campagne stopzet, doe je twee dingen tegelijk. Je trekt de verkeerde conclusie over de prestatie. En je ontneemt Google de data die het nodig heeft om zijn biedstrategie verder te verfijnen. Je straft het algoritme voor werk dat het nog niet heeft kunnen afmaken.
"Je straft het algoritme voor werk dat het nog niet heeft kunnen afmaken."
Maar hoe weet je dan of het goed gaat? Dat is een terechte vraag. Wachten zonder enig signaal is ook niet prettig. Wat je vroeg kan lezen hangt af van het type campagne en wat je ermee wil bereiken. Bij een campagne gericht op verkeer kijk ik naar CTR en bounce rate. Haken mensen meteen af, of blijven ze rondkijken? Bij een campagne met een langere overweegperiode kijk ik eerder naar paginabezoeken die intentie tonen, een prijzenpagina, een contactpagina, een specifieke productpagina die mensen alleen bekijken als ze serieus zijn.
En soms zijn er soft conversies beschikbaar, een aanvraag, een download, een inschrijving, die vroeger in de funnel zitten dan de uiteindelijke aankoop maar wel degelijk iets zeggen. Wat die signalen je niet vertellen: of de campagne zijn einddoelstelling haalt. Wat ze je wel vertellen: of er iets beweegt in de goede richting. Dat is het verschil tussen blind wachten en geïnformeerd wachten.
Wat je vooraf moet afspreken
Het echte probleem begint niet na de lancering. Het begint voor de lancering, als er geen duidelijke afspraken zijn over wanneer en hoe er beoordeeld wordt. Als je na twee weken moet uitleggen waarom er nog geen conclusies getrokken kunnen worden, is het al te laat. Niet omdat de situatie niet uitlegbaar is, maar omdat je dan in een defensieve positie zit die vermijdbaar was.
Wat je vooraf vastlegt: wat wil je bereiken, hoe meten we dat, en wanneer is het zinvol om te evalueren? Koppel daar een concreet tijdsvenster aan dat past bij de aankoopcyclus van de business. Zo weet iedereen wat er verwacht wordt en wanneer. Het is gewoon beter om de verwachtingen op voorhand duidelijk te maken zodat je achteraf niet beschuldigd kan worden van defensief zijn of cijfers manipuleren.
"Afspraken maken over evaluatie is geen administratie. Het is de basis van een eerlijke samenwerking."
Conclusie
Een week zegt bijna nooit iets. Niet omdat marketeers geen verantwoording willen afleggen, maar omdat de data structureel onvolledig is voor de aankoopcyclus voorbij is. Soms wil je de vinger aan de pols houden voor de campagnes die je aan het uitvoeren bent, zeker als ze veel geld kosten of als je eens iets nieuws probeert. Toch is het belangrijk om geduld te hebben en je campagne pas te evalueren als de tijd rijp is, en het juiste tijdskader te kiezen daarvoor.