Hoe controleer je of je marketingbureau je de juiste cijfers toont?

Het rapport van je marketingbureau ziet er goed uit.

Ze vinden vast wel een manier om het te verbloemen. De ROAS is gestegen, de kosten per klik zijn gedaald of het bereik is indrukwekkend. En toch klopt er iets niet. Je merkt het niet meteen in de omzet, maar je buikgevoel zegt iets anders dan het rapport van het marketingbureau. De groei die het marketingbureau beloofde, blijft uit. Als je er vragen bij stelt, moet je een beetje wachten op een antwoord. Als je er dan uiteindelijk één krijgt, draaien ze er wat buzzwoorden en goede vibes rond. Oké dan maar zeker?

Ik heb dit artikel geschreven als handvat voor mensen die digital agencies moeten doorlichten maar er zelf niet altijd alles van begrijpen. Maar ook als voet tussen de deur voor als je een second opinion nodig hebt bij je marketingrapporten, of het nu inhouse of via een agency is.

Ik overloop de meest gebruikte metrics of cijfers in digitale marketing: wat er gemeten wordt, hoe je als digital marketeer er een positieve draai aan kan geven, en hoe je de KPI in vraag kan stellen. Het is makkelijker om aan te tonen wat er zogezegd wél lijkt te werken, dan weg te stoppen wat niet werkt. Een cijfer dat succesvol lijkt voor een marketingbureau vertaalt zich niet altijd naar succesvol voor je bedrijf.

"Het is makkelijker om aan te tonen wat er zogezegd wél lijkt te werken, dan weg te stoppen wat niet werkt."

ROAS: Return On Advertising Spend

Wat het meet: de procentuele verhouding tussen wat je uitgeeft aan marketingkosten en welke omzet eruit komt. Het gaat vaak over de specifieke marketingkosten van een bepaalde bron.

Hoe het gemanipuleerd kan worden:

Branded campagnes zitten mee in de cijfers. Branded campagnes, campagnes die bieden op zoekopdrachten met je eigen merknaam, presteren bijna altijd uitstekend. De mensen die op je merknaam zoeken zijn vaak al geïnteresseerd. De kans dat ze converteren is hoog, de kosten zijn laag, en de ROAS ziet er schitterend uit. Maar hadden die mensen je ook gevonden via organisch zoeken, zonder die campagne? Waarschijnlijk wel. Wat je meet is dan grotendeels omzet die je al zou hebben gehad. Als branded en non-branded campagnes samen worden gerapporteerd zonder opsplitsing, kan je de werkelijke prestaties van je acquisitiecampagnes niet beoordelen.

Het attributievenster is te kort of te lang ingesteld. Google Ads meet conversies binnen een venster dat je zelf instelt. Een marketingbureau dat een venster van 7 dagen instelt voor een product met een aankoopproces van 30 dagen, rapporteert een fractie van de werkelijke impact. Omgekeerd kan een te lang venster conversies toewijzen aan campagnes die er misschien niets mee te maken hadden.

Het attributiemodel in externe rapportages wijkt af van wat het platform gebruikt. Google Ads gebruikt inmiddels data-driven attributie als standaard. Maar veel marketingbureaus rapporteren via Looker Studio, eigen dashboards of GA4-rapporten waarbij last-click nog altijd de meest gebruikte instelling is. Last-click geeft de volledige conversiecredit aan het laatste kanaal voor de aankoop, waardoor bijvoorbeeld organisch verkeer soms de credits inpikt van mailings, SEA en vooral Social ads. Vraag altijd welk model gebruikt wordt in de rapportage die je krijgt, want dat bepaalt wat je ziet.

Platformdata wordt niet getoetst aan werkelijke omzet. Google Ads kijkt naar wat er gebeurt na de datum van een klik. Je kan de cijfers dus meestal niet 1 op 1 leggen met wat er in dezelfde week in je kassa gebeurt. Daarnaast is het begrip 'conversie' soms iets anders dan een aankoop. Het kan een lead zijn, of iemand die een betaling gestart is. Als dat zich niet vertaalt naar omzet, ben je daar natuurlijk niet veel mee. Een marketingbureau dat uitsluitend platformcijfers doorstuurt zonder die te vergelijken met je werkelijke omzet, toont je maar de helft van het verhaal.

De vraag die je stelt: "Kunnen jullie de ROAS tonen exclusief branded campagnes? Welk attributiemodel gebruiken jullie in deze rapportage? Welke conversies hebben jullie precies gemeten? Is elke conversie evenveel waard?"

Conversieratio

Wat het meet: het percentage bezoekers of verkeer dat een gewenste actie uitvoert, een aankoop, een aanvraag, een inschrijving.

Hoe het gemanipuleerd kan worden:

Benchmarks als verkoopargument. "Jullie conversieratio is 1,2% en de benchmark voor jullie sector is 2,5%" klinkt als een diagnose. Alleen zegt een benchmark niets over wie er op jouw site komt, wat je verkoopt en tegen welke prijs. Een webshop die dure, complexe producten verkoopt aan een nichepubliek heeft een lagere conversieratio dan een webshop met impulsaankopen van twintig euro. Door het zo te stellen lijk je onder te doen van je concurrentie, maar dat is niet per se altijd zo.

Traffic-mix wordt genegeerd. Als campagnes nieuwe, koude doelgroepen bereiken, bijvoorbeeld mensen die je merk nog niet kennen en aan het vergelijken zijn, dan daalt de conversieratio. Logisch: meer koude bezoekers op je site betekent automatisch een lager percentage dat meteen converteert. Ik heb al meerdere keren consultants een website weten doorlichten die de veranderde traffic mix negeerden bij een advies over een gedaalde conversieratio.

Micro-conversies worden gebruikt om macro-resultaten te verhullen. In sommige sectoren kan het dat je geen werkelijke aankopen kan meten. Bijvoorbeeld bij grote aankopen of als er een salesgesprek tussen moet. Dan meet je bijvoorbeeld leads, of catalogusdownloads of nieuwsbriefinschrijvingen of … De context die je dan mist is: zijn deze microconversies allemaal kwalitatief? Ik heb al ervaren dat een betaalde campagne heel veel leads genereerde maar geen enkele kwalitatief. Als ik die dan afzet, hebben we plots een veel lagere conversieratio voor leads, maar wel veel kwalitatievere conversies.

De vraag die je stelt: "Op basis van welke data concluderen jullie dat onze conversieratio te laag is? Wat is de traffic-mix? Hoe bepalen jullie wat een kwalitatieve lead is?"

CTR

Wat het meet: het percentage mensen dat op een advertentie klikt na die te hebben gezien.

Hoe het gemanipuleerd kan worden:

Hoge CTR zonder intentie. Een CTR van 8% ziet er indrukwekkend uit. Maar als die clicks komen van een brede doelgroep die nieuwsgierig klikt maar niets koopt, heb je er weinig aan. CTR vertelt je hoe goed de advertentie aanspreekt. Of de mensen die klikken ook kopers zijn, vertelt het je niet. Een provocatieve advertentie kan clicks aantrekken maar betekent niet altijd dat het de juiste boodschap heeft voor je kopende doelgroep.

CTR wordt gebruikt om slechte conversiecijfers te compenseren. Als de conversies tegenvallen maar de CTR hoog is, verschuift de focus naar "de advertenties presteren goed, het probleem zit bij de website." Misschien klopt dat. Het kan ook een manier zijn om de verantwoordelijkheid voor het resultaat af te schuiven.

Gemiddelde CTR verbergt wat er gebeurt. Een campagne met tien advertentiegroepen kan een gemiddelde CTR van 5% hebben, terwijl twee groepen op 15% zitten en acht groepen op 1%. Die twee groepen trekken het gemiddelde omhoog. De vraag is welke groepen daadwerkelijk converteren.

De vraag die je stelt: "Wat is de correlatie tussen CTR en conversieratio in de campagnes? Welke clicks leiden effectief tot resultaat?"

Kosten per klik en CPM

Wat het meet: CPC is wat je betaalt per click. CPM is wat je betaalt per duizend vertoningen.

Hoe het gemanipuleerd kan worden:

Lage kosten worden als efficiëntie verkocht. "Onze CPC is gedaald van €1,80 naar €0,90" klinkt als goed nieuws. Maar als die goedkopere clicks komen van een brede, minder relevante doelgroep die niet converteert, ben je er op achteruitgegaan. Een lage prijs per klik zegt weinig zolang je niet weet wat die klikken opleveren.

Goedkoop bereik is makkelijk te kopen. Met brede doelgroepen en lage biedingen bereik je veel mensen voor weinig geld. Sommige doelstellingen kan je wel degelijk verantwoorden met een goed CPM cijfer, maar nooit enkel en alleen op basis daarvan. Of die mensen relevant zijn voor jouw business, is een andere vraag.

De vraag die je stelt: "Wat is de kost per werkelijke conversie, opgesplitst per doelgroepsegment? Welke segmenten hebben een lage CPC maar geen conversies?"

Impressies en bereik

Wat het meet: hoeveel mensen je advertentie hebben gezien, hoeveel unieke mensen je hebt bereikt.

Hoe het gemanipuleerd kan worden:

Impressies en bereik zijn de makkelijkste metrics om te produceren en de moeilijkste om te weerleggen. "We hebben 2,3 miljoen mensen bereikt" klinkt indrukwekkend. En dan?

Als een campagne geen meetbare conversies genereert, verschuift de rapportage naar bereik en naamsbekendheid. Die kunnen legitieme doelstellingen zijn, maar alleen als dat vooraf zo afgesproken is. Bereik kan een plaats hebben in de marketingfunnel, maar net als bij alle metrics geen losstaande KPI die de campagnes een succes of mislukking kan noemen.

De vraag die je stelt: "Vooraf: Wat is onze doelstelling voor deze campagne, bereik of conversie? Als het bereik is: hoe meten we of dat bereik ook effectief bijdraagt aan de business?"

Optimalisatiescore en campagne health

Wat het meet: platformspecifieke scores die aangeven hoe goed een campagne is opgezet volgens de criteria van het platform zelf.

Hoe het gemanipuleerd kan worden:

Wat platformen voorstellen als acties om je campagnes te verbeteren is niet altijd een verbetering voor jouw campagnes. Ik bibber altijd als ik een account inkijk en ik zie dat ze, zoals Google voorstelt, gewoon alles op broad match zetten en Google het werk laten doen.

"Al onze campagnes hebben een optimalisatiescore van 100%" bewijst alleen dat ze zijn opgezet zoals het platform dat wenst. Ik heb campagnes met een optimalisatiescore van 50% gezien die 10 keer beter presteren dan campagnes met een optimalisatiescore van 100%.

De vraag die je stelt: "Los van de optimalisatiescore: wat hebben deze campagnes bijgedragen aan onze omzet of leads in de afgelopen periode?"

Welke resultaten mag je verwachten van een marketingbureau?

Wat ik in mijn loopbaan al tegenkwam: marketingbureaus die beloftes maken die ze per definitie niet kunnen waarmaken.

Een concreet voorbeeld dat ik meer dan eens heb gezien. Een marketingbureau belooft de conversieratio te doen stijgen van 0,5% naar 1%, en presenteert dat als een verdubbeling van de omzet. Dat klinkt logisch, maar het klopt op twee manieren niet.

De redenering zelf is te kort door de bocht. Conversieratio hangt af van wat er op je website staat of gebeurt, en ook van welk type mensen je aantrekt. Je kan conversieratio optimaliseren door je landingspagina of website te verbeteren, maar je kan het ook manipuleren door je marketingmix zo aan te passen dat je alleen de meest koopklare bezoekers overhoudt, en dan krimp je bovenaan de funnel. Ik schreef er eerder uitgebreider over in het stuk over conversieratio en wat het je wel en niet vertelt.

Daar komt bij dat veel bedrijven net bovenaan de marketingfunnel moeten werken. Waar zitten de potentiële klanten die je bedrijf of oplossing nog niet kennen? Om die te bereiken moet je niet-branded zoekwoorden targetten, nieuwe doelgroepen aanspreken, koudere traffic aantrekken. En koude traffic converteert nu eenmaal minder snel. Wat er dan effectief kan gebeuren: de conversieratio daalt. Een dalende conversieratio klinkt enorm negatief voor mensen met basiskennis van digital marketing, maar in dit geval is het niet de KPI die het succes bepaalt.

Marketing is eerder filosofie dan exacte wetenschap. En dat geldt voor alle aspecten. De focus ligt hier op SEA, maar het geldt evenzeer voor SEO en Paid Social ads. Een marketingbureau dat resultaten garandeert, liegt, bewust of onbewust. Wat een marketingbureau wel kan beloven: een aanpak, transparante rapportage en eerlijkheid over wat werkt en wat niet.

"Een marketingbureau dat resultaten garandeert, liegt, bewust of onbewust."

Kijk ook even in eigen boezem

Tot nu toe ging dit artikel over wat een marketingbureau fout doet. Maar eerlijk zijn betekent ook dat ik de andere kant benoem, want een samenwerking werkt in twee richtingen.

Slechts in heel zeldzame gevallen kan een agency op enkele dagen tijd enorme verschillen maken. Dat heeft weinig met hun kwaliteit te maken; marketing werkt gewoon zo. Als de tijd tussen een eerste contactmoment en een uiteindelijke aankoop bij jouw bedrijf gemiddeld zes weken bedraagt, heeft een campagne van twee weken die tijd simpelweg niet gehad. Ik schreef hier eerder uitgebreider over in het stuk over attributievensters en campagne-evaluatie.

Hetzelfde geldt voor de context die je als opdrachtgever meegeeft. Als je een marketingbureau inhuurt om niet-branded traffic te laten groeien, maar je vertelt hen niet welke zoektermen relevant zijn voor jouw doelgroep, welke producten of diensten je wil pushen, of welk type klant je wil aantrekken, dan gaan ze dat zelf invullen. En die invulling is generiek, want ze kennen jouw bedrijf niet zo goed als jij. Ik snap dat het als opdrachtgever soms moeilijk is om hier meer richting aan te geven. Daarom vind ik het belangrijk om het bedrijf, de doelstellingen en het product goed te begrijpen als je ermee bezig bent.

Als je buikgevoel zegt dat de aanpak te generiek is

Soms voelt het alsof het marketingbureau hetzelfde verhaal bij elke klant houdt, dezelfde aanbevelingen doet, dezelfde structuur hanteert. Buikgevoel is alleen moeilijk te verdedigen in een vergadering. Waar je op kan letten:

De rapportage had ook van een andere klant kunnen zijn. Als je het logo van het rapport zou vervangen door dat van een concurrent, zou het rapport dan nog kloppen? Als het antwoord ja is, zegt het rapport niets over jouw specifieke situatie.

Ze citeren benchmarks zonder context. Benchmarks zijn nuttig als referentie. Meet een marketingbureau zijn prestaties alleen af aan sectorgemiddelden, dan kent het jouw business niet goed genoeg. Jouw historische cijfers en jouw doelstellingen zijn de maatstaf.

Let op hoe ze antwoorden als je een specifieke vraag stelt. Stel een van de vragen uit dit artikel. Als ze jouw situatie kennen, verwijst het antwoord naar jouw cijfers en jouw campagnes. Zo niet, dan krijg je een antwoord dat ook in een blogpost had kunnen staan.

Je hoeft geen analytics-expert te zijn om deze vragen te stellen. Het volstaat dat je verwacht dat de cijfers die je krijgt, je bedrijf ook vooruithelpen.

De checklist voor je volgende meeting

• ROAS: "Kunnen jullie de ROAS tonen exclusief branded campagnes, en welk attributiemodel gebruiken jullie?"
• Conversieratio: "Op basis van welke data zeggen jullie dat onze conversieratio te laag is?"
• CTR: "Welke clicks leiden effectief tot resultaat?"
• CPC / CPM: "Wat is de kost per werkelijke conversie per segment?"
• Bereik: "Hoe meten we of dat bereik bijdraagt aan de business?"
• Campagne health: "Wat hebben deze campagnes bijgedragen aan onze omzet of leads?"
• Garanties: "Wat kunnen jullie garanderen, en wat niet?"
• Voor je tekent: "Wat wil je weten over ons bedrijf voor je een aanpak voorstelt?"

Twijfel je over je marketingrapport?

Twijfel je na het lezen van dit artikel over je marketingrapport? Of het nu van een agency komt, of inhouse, dan kan ik als second opinion dienen.

Stuur mij vrijblijvend je vraag over je marketingrapport, of laat me er zelf in kijken als je over het algemeen twijfelt. Ik reken in die observatiefase niets aan. Dus als ik niets fout zie kost het je sowieso niets. Indien wel kan het misschien het begin zijn van een mooie samenwerking en betere marketingprestaties voor jouw bedrijf.

Stuur me een bericht.