Lage conversieratio? Zo vind je de echte oorzaak.

Wil je graag een hogere conversieratio? Wat als ik jou een conversieratio geef van 100%?

Het kan: ik laat alleen bezoekers toe op je website die 100% zeker gaan kopen. Het gevolg zal zijn dat je de perfecte conversieratio hebt, en bitter weinig verkoop.

Dat klinkt absurd. Maar het is precies de logica die schuilt achter hoe vaak naar conversieratio gekeken wordt. Ze zien een getal, vergelijken het met een benchmark, concluderen dat het beter moet en gaan aan de slag. Zonder zich af te vragen wat dat getal vertelt, en wat het niet vertelt.

Dit artikel gaat over die valkuil. En over waarom conversieratio één van de meest misbruikte metrics is in digital marketing.

Wat is een conversieratio?

Een conversieratio is het cijfer dat weergeeft welk percentage van je sessies, of gebruikers, een bepaalde conversie uitvoert. Dat kan een aankoop zijn in e-commerce, of een leadformulier invullen. Het kan ook een andere actie zijn op je website die je als waardevol beschouwt.

Elke soort actie kan een andere context met zich meebrengen. Daarom is het belangrijk dit cijfer niet zonder context te bekijken.

Lage conversieratio: check eerst deze vier oorzaken

Voor je een CRO-traject start of je website verbouwt: een lage conversieratio kan een oorzaak hebben die niets met je website te maken heeft. Dit zijn vier mogelijke oorzaken.

• 1. Je channel mix is verschoven. Meer budget naar awareness-kanalen betekent meer bezoekers met lage koopintentie. Je conversieratio daalt, terwijl je marketing precies doet wat ze moet doen. Vergelijk de ratio per kanaal, niet het totaal.
• 2. De kwaliteit van je verkeer is veranderd. Een nieuwe campagne of bredere zoekwoorden trekken ander publiek aan. Kijk eerst naar wat er in dezelfde periode veranderde in je campagnes, voor je conclusies trekt over je website.
• 3. Je meting klopt niet. Meetfouten kunnen een plotse daling even goed verklaren als bezoekersgedrag. Controleer eerst of het getal zelf te vertrouwen is.
• 4. Je aanbod of prijs staat onder druk. Een concurrent die stunt, een prijsverhoging of een leverprobleem zie je meteen in je conversieratio. Geen enkele landingspagina lost dat op.

Pas als deze vier uitgesloten zijn, wordt het interessant om naar je website zelf te kijken. En zelfs dan loont het om eerst het grotere verhaal te begrijpen. Daarover gaat de rest van dit artikel. Twijfel je vooral aan je meting? Dan is een audit van je meetopzet de logischere eerste stap.

De berekening die altijd terugkeert

Het scenario is steeds hetzelfde. Een zaakvoerder of CMO stelt een marketingbudget op en de redenering gaat als volgt: als we x euro meer uitgeven en de conversieratio behouden, halen we evenredig meer omzet binnen. Of: als we aan CRO doen en de conversieratio verhogen en daarna het verkeer opschalen, verdienen we proportioneel meer.

Op papier klopt dat. In de praktijk niet.

Het probleem zit in de aanname dat conversieratio een stabiele variabele is. Dat is ze niet. Conversieratio is ook het resultaat van een samenspel van factoren die niets met je website te maken hebben: de maturiteit van je merk, je prijspositie, je channel mix, het seizoen, de intentie van het verkeer dat binnenkomt. Als je meer verkeer aantrekt met lagere intentie, daalt je conversieratio. Geen enkele CRO-specialist ter wereld kan dat 100% oplossen. Er zijn natuurlijk oplossingen voor, zoals een betere landingspagina voorzien. Maar het resultaat blijft hetzelfde: hoe hoger in de marketingfunnel je mikt met je marketingmix, hoe groter de kans dat je conversieratio zakt.

"Conversieratio optimalisten vergeten één ding: je kunt de kwaliteit van je verkeer niet wegoptimaliseren."

Wat conversieratio beïnvloedt

Voor je een oordeel velt over je conversieratio zijn er een aantal zaken die je moet begrijpen.

Je value proposition heeft een directe impact. Elk bedrijf positioneert zich in een sector met zijn eigen unieke kenmerken. Die kenmerken kunnen je propositie versterken maar ze kunnen ook zorgen dat mensen langer nadenken of de beslissing met iemand anders moeten bespreken. Een aankoop die meerdere beslissers vereist, een product met een hoge prijs, een dienst waarbij vertrouwen centraal staat: al deze factoren zorgen consequent voor een lagere conversieratio dan de benchmark waarmee je vergelijkt.

Dat betekent niet per se dat er iets fout loopt, alleen dat wat je uniek maakt ten opzichte van andere spelers in je sector ervoor zorgt dat potentiële klanten anders nadenken over een aankoop bij jou. Dat is net wat je wil, toch?

Er zijn natuurlijk ook seizoensgebonden factoren. In sectoren met een duidelijke piekperiode kan de conversieratio in het laagseizoen net hoger zijn, omdat je er dan voor kiest geen marketinginspanningen te doen. Een benchmark die dat niet meeneemt zegt niets.

En dan is er de channel mix. Dit is waar het interessant wordt.

Het channel mix probleem

Als je meer inzet op awareness, trek je meer verkeer aan dat nog niet klaar is om meteen te converteren. Mensen die je merk of brand voor het eerst zien, een advertentie spotten, doorklikken uit nieuwsgierigheid. Op dat moment komen ze kijken uit nieuwsgierigheid, maar het kunnen nog altijd klanten worden. Niet altijd natuurlijk, dus daalt je conversieratio. Maar mik je niet op dit segment, dan mis je ook de nieuwsgierige bezoekers die wel je klanten zouden worden.

Bij een klant met een product dat een lange leadtime heeft zag ik dit heel concreet. Meer awareness-inzet bracht meer verkeer bovenaan de funnel. Mensen kwamen kijken, gingen weg, kwamen later terug via branded search.

Men ging er dan ook van uit dat alles wat organisch binnenkwam alleen herhalers waren. Want die kenden ons merk al. Dat is natuurlijk niet zo als je het grotere geheel van dit verhaal ziet.

Wat er later gebeurde is dat de conversieratio van het organisch verkeer begon te zakken. De oorzaak hiervan beschrijf ik uitvoerig in een ander verhaal, maar het had vooral te maken met goed SEO werk op non-brand keywords.

De verkeerde conclusie die dan wordt getrokken: de CRO op de website zit niet goed meer in elkaar. Terwijl je net goed bezig bent, want je vult de funnel bovenaan en bouwt aan volume. En ja, je conversieratio daalt. Dat is precies wat moet gebeuren.

"Meer bezoekers, lagere ratio, meer klanten. Zie je dat als een probleem, dan lees je de verkeerde metric."

CRO heeft wel degelijk waarde, maar in de juiste context

Dit is geen pleidooi tegen CRO. Conversie-optimalisatie is een serieuze discipline met echte impact. Tools zoals Hotjar voor heatmaps en sessie-analyse of VWO voor A/B testing helpen je begrijpen waar bezoekers afhaken en wat je daaraan kan doen. Dat werk is waardevol en hoort thuis in elke serieuze marketingaanpak.

Maar CRO lost alleen problemen op die op de website zitten. Als de oorzaak van een lage conversieratio buiten de website ligt, in je channel mix of je seizoenaliteit, dan kan CRO wel wat helpen, maar het zal zelden de gouden oplossing zijn. Je optimaliseert dan voor een symptoom, terwijl de oorzaak elders zit. En iets wat mogelijk niet eens een probleem is dat opgelost moet worden. Of toch niet de gouden oplossing die je business plots enorm zal verbeteren.

Conversieratio is één element in een groter dashboard. Het vertelt iets over de kwaliteit van je verkeer en de effectiviteit van je pagina's. Maar het vertelt niets over de grootte van je markt, de kracht van je merk of de fase van je funnel waar het verkeer vandaan komt. Stuur je alleen op dat ene getal, dan mis je het grotere verhaal. En wanneer iemand het gebruikt om een probleem te diagnosticeren dat niet bestaat, is het nuttig om te begrijpen hoe marketingbureaus metrics in hun voordeel laten werken.

Tot slot

Aan het begin van dit artikel stelde ik voor om je 100% conversieratio te geven. Je hoefde alleen de bezoekers te beperken tot mensen die toch al gingen kopen. Het is een absurde gedachte. Maar het is minder ver van de realiteit dan het lijkt. Optimaliseer je je marketing volledig voor conversieratio, dan doe je precies dat: je schrapt alles wat volume toevoegt maar de ratio verlaagt. Hij haalt meer uit minder. En hij groeit niet.

De beste marketingbeslissingen worden niet genomen door op één metric te staren. Ze worden genomen door te begrijpen wat alle metrics samen vertellen over de werkelijkheid van je business.