Ik kan je 100% conversieratio geven. Ik laat gewoon alleen bezoekers toe die al van plan zijn om te kopen. Probleem opgelost. Je zal er alleen extreem weinig mee verkopen.
Dat klinkt absurd. Maar het is precies de logica die schuilt achter de manier waarop veel bedrijven naar conversieratio kijken. Ze zien een getal, vergelijken het met een benchmark, concluderen dat het beter moet en gaan aan de slag. Zonder zich af te vragen wat dat getal eigenlijk vertelt, en wat het niet vertelt.
Dit artikel gaat over die valkuil. En over waarom conversieratio één van de meest misbruikte metrics is in digital marketing.
De berekening die altijd terugkeert
Het scenario is steeds hetzelfde. Een zaakvoerder of CMO stelt een marketingbudget op en de redenering gaat als volgt: als we x euro meer uitgeven en de conversieratio behouden, halen we evenredig meer omzet binnen. Of: als we aan CRO doen en de conversieratio verhogen en daarna het verkeer opschalen, verdienen we proportioneel meer.
Op papier klopt dat. In de praktijk niet.
Het probleem zit in de aanname dat conversieratio een stabiele variabele is. Dat is ze niet. Conversieratio is het resultaat van een samenspel van factoren die niets met je website te maken hebben: de maturiteit van je merk, je prijspositie, je channel mix, het seizoen, de intentie van het verkeer dat binnenkomt. Als je meer verkeer aantrekt met lagere intentie, daalt je conversieratio. Geen enkele CRO-specialist ter wereld kan dat oplossen. Niet omdat ze hun werk niet goed doen, maar omdat het probleem niet op de website zit.
"Conversieratio optimalisten vergeten één ding: je kunt de kwaliteit van je verkeer niet wegoptimaliseren."
Wat conversieratio werkelijk beïnvloedt
Voor je een oordeel velt over je conversieratio zijn er een aantal zaken die je moet begrijpen.
Je value proposition heeft een directe impact. Elk bedrijf positioneert zich in een sector met zijn eigen unieke kenmerken. Die kenmerken kunnen je propositie versterken maar ze kunnen ook zorgen dat mensen langer nadenken, twijfelen of de beslissing met iemand anders moeten bespreken. Een aankoop die meerdere beslissers vereist, een product met een hoge prijs, een dienst waarbij vertrouwen centraal staat: al deze factoren zorgen structureel voor een lagere conversieratio. Dat is geen probleem. Dat is de realiteit van je markt.
Seizoenaliteit speelt een grotere rol dan de meeste mensen beseffen. In sectoren met een duidelijke piekperiode is de conversieratio in het laagseizoen structureel lager. Mensen oriënteren zich, bewaren pagina's, keren later terug. Een benchmark die dat niet meeneemt zegt niets.
En dan is er de channel mix. Dit is waar het echt interessant wordt.
Het channel mix probleem
Als je meer inzet op awareness, trek je meer verkeer aan dat nog niet klaar is om te converteren. Mensen die je merk voor het eerst zien, een advertentie spotten, doorklikken uit nieuwsgierigheid. Dat zijn geen slechte bezoekers. Dat zijn toekomstige klanten. Maar ze converteren vandaag niet, en daardoor daalt je conversieratio.
Bij een klant met een product met een lange leadtime zag ik dit heel concreet. Meer awareness-inzet bracht meer verkeer bovenaan de funnel. Mensen kwamen kijken, gingen weg, kwamen later terug via branded search. En dan gebeurde er iets merkwaardig: ook de conversieratio van het organisch verkeer daalde plots. Want de bezoekers die via merksearch binnenkwamen waren niet meer uitsluitend mensen die al klaar waren om te boeken. Het waren ook mensen die eerder een advertentie hadden gezien en nu eens kwamen kijken.
De verkeerde conclusie die dan wordt getrokken: de CRO op de website zit niet goed meer in elkaar. Terwijl je eigenlijk net goed bezig bent. Je vult de funnel bovenaan. Je bouwt aan volume. En ja, je conversieratio daalt. Dat is precies wat moet gebeuren.
"Een dalende conversieratio bij stijgend volume is geen alarm. Het is een teken dat je funnel werkt."
| Alleen conversie | Volledige funnel | |
|---|---|---|
| Bezoekers | 1.000 | 5.000 |
| Conversieratio | 4,5% | 1,8% |
| Conversies | 45 | 90 |
CRO heeft wel degelijk waarde, maar in de juiste context
Dit is geen pleidooi tegen CRO. Conversie-optimalisatie is een serieuze discipline met echte impact. Tools zoals Hotjar voor heatmaps en sessie-analyse of VWO voor A/B testing helpen je begrijpen waar bezoekers afhaken en wat je daaraan kunt doen. Dat werk is waardevol en hoort thuis in elke serieuze marketingaanpak.
Maar CRO lost alleen problemen op die op de website zitten. Als de oorzaak van een lage conversieratio buiten de website ligt, in je channel mix, je seizoenaliteit of je value proposition, dan verandert CRO niets structureels. Je optimaliseert dan voor een symptoom in plaats van een oorzaak.
Conversieratio is één element in een groter dashboard. Het vertelt iets over de kwaliteit van je verkeer en de effectiviteit van je pagina's. Maar het vertelt niets over de grootte van je markt, de kracht van je merk of de fase van je funnel waar het verkeer vandaan komt. Wie alleen op dat ene getal stuurt, mist het grotere verhaal.
Tot slot
Aan het begin van dit artikel stelde ik voor om je 100% conversieratio te geven. Je hoefde alleen de bezoekers te beperken tot mensen die toch al gingen kopen. Het is een absurde gedachte. Maar het is minder ver van de realiteit dan het lijkt. Wie zijn marketing volledig optimaliseert voor conversieratio, doet precies dat: hij schropt alles wat volume toevoegt maar de ratio verlaagt. Hij haalt meer uit minder. En hij groeit niet.
De beste marketingbeslissingen worden niet genomen door op één metric te staren. Ze worden genomen door te begrijpen wat alle metrics samen vertellen over de werkelijkheid van je business.