TL;DR: Google Ads rapporteert alle conversies na een klik, ook diegene die zonder advertentie waren gebeurd. Van 1000 gerapporteerde conversies zijn er misschien maar 500 incrementeel. Branded search als voorbeeld. Test het zelf: zet die campagne 2 weken uit.
Leestijd: ongeveer 8 minuten.
Stel je voor dat je marketingbureau je vertelt dat hun laatste Google Ads-campagne 1000 conversies heeft opgeleverd. Fijn nieuws. De campagne kost 40.000 euro, dus je cost per acquisition is 40 euro. Bij een gemiddelde klantwaarde van 200 euro lijkt dit een winstgevende campagne. Maar strookt dit wel met de realiteit?
Ik hoor je al denken "ja, natuurlijk is niet elke conversie een verkoop". Soms telt een contactopname of checkout-start ook mee. Dat zou een valide opmerking zijn mocht het niet zijn dat ik het daar helemaal niet over heb. Het gaat niet over een verkeerde soort conversie, of over een foute telling. Wat ik wil benoemen is dat "1000 conversies toegeschreven aan deze campagne" iets anders betekent dan "1000 mensen hebben enkel en alleen dankzij deze campagne gekocht." Er zit een belangrijk onderscheid in beide zinnen.
Dit artikel gaat over dat verschil. Over waarom het bestaat, wat het betekent voor je beslissingen, en waarom het zeldzaam is dat iemand je er expliciet over vertelt. Zoals ik schreef in mijn vorige artikel, werken de meeste marketingbureaus op niveau één: rapporteren wat platforms zeggen, zonder context toe te voegen.
Waarom komen de cijfers van een advertentieplatform zelden overeen met je bedrijfsresultaten?
Omdat een advertentieplatform elke conversie na een klik telt, ook aankopen die zonder de advertentie ook gebeurd waren. Je bedrijfsresultaten groeien alleen met het deel dat de advertenties zelf veroorzaakten, en dat deel is kleiner dan wat het platform rapporteert.
Wat een platform feitelijk telt
Als Google Ads rapporteert dat een campagne 1000 conversies had, bedoelt het dit: er zijn 1000 mensen die binnen het attributie-venster een conversie hebben gemaakt nadat ze een advertentie hebben aangeklikt. Met die meting is op zich niets verkeerd, en het is één van de dingen die ik bekijk om te zien of mijn campagnes goed draaien. Maar het is niet alles wat je wil weten.
Want binnen die 1000 converterende gebruikers zitten drie verschillende groepen die Google Ads niet van elkaar kan onderscheiden:
| Type gebruiker | Wat er gebeurde | Incrementeel? |
|---|---|---|
| Zou toch kopen | Zocht merknaam, klikte advertentie i.p.v. organisch resultaat eronder. Kocht hoe dan ook. | ❌ Nee |
| Door ad overtuigd | Twijfelde nog, advertentie trok hen over de streep. Zonder ad: geen aankoop. | ✅ Ja |
| Versneld/verschoven | Zou later of via ander kanaal kopen, nu sneller binnen. Timing verschoven, niet noodzakelijk nieuw. | 🟡 Gedeeltelijk |
Deze drie groepen worden in Google Ads gerapporteerd als dezelfde "conversie." Ze staan naast elkaar in hetzelfde getal. Het platform weet niet tot welke groep iemand behoort, omdat het simpelweg niet de data heeft om dat te onderscheiden.
Van de 1000 conversies die je krijgt gerapporteerd, zijn er misschien maar 500 werkelijk incrementeel. Dan is je echte cost per acquisition 80 euro, het dubbele. Bij een klantwaarde van 200 euro blijft er marge, maar veel minder dan de rapportage suggereert. Is de verhouding dichter bij 300 van de 1000, dan wordt het 133 euro CPA en wordt de campagne verliesgevend. Hoe scheef de verhouding precies ligt, weet je niet uit een standaardrapport. Je weet wel dat de kans groot is dat ze scheef ligt.
De campagne waar ik het voorzichtigst mee ben
Er is één type campagne waar het verschil tussen gerapporteerd en incrementeel het grootst kan zijn: paid branded search. Dat zijn advertenties op zoekopdrachten naar je eigen merknaam. In rapportages zien ze er spectaculair uit, met een lage cost per click en een hoge ROAS. Op papier is het het beste kanaal in je hele marketingmix. Tegelijk geeft het ook het meest vertekende beeld, en is het makkelijk om ermee te scoren.
De reden is eenvoudig. Mensen die op je merknaam zoeken, hebben al voor jouw bedrijf gekozen. Ze typen je naam in en klikken op je advertentie, die boven de organische resultaten staat. Zonder advertentie hadden veel van hen een centimeter lager op je organische resultaat geklikt en hetzelfde gedaan.
Daarom zet ik branded search alleen onder voorbehoud aan, als er een reden voor is. Bieden concurrenten of tussenpersonen op je merknaam, dan wil je zelf bovenaan staan. Ook als je wil bepalen welke boodschap en welke landingspagina iemand ziet, bijvoorbeeld bij een promotie, kan een merkcampagne zinvol zijn.
Hoeveel ze extra oplevert, verschilt sterk per bedrijf. Het hangt af van je prijspositie tegenover wie op je naam biedt, en van hoe exclusief je aanbod is. Is je aanbod uniek en ben je zelf het voordeligst, dan komt een zoeker wellicht ook zonder advertentie bij jou terecht. Verkopen anderen hetzelfde, soms goedkoper, dan kan je advertentie het verschil maken. Wil je weten wat ze bij jou oplevert, dan kan je ze een tijd pauzeren in een deel van je regio's en vergelijken met de rest, met een holdouttest.
Want de rapportage zelf maakt dat onderscheid niet. Google Ads rapporteert elke conversie op je merknaam alsof de advertentie de aankoop veroorzaakte, of je nu defensief draait tegen een concurrent of iemand afvangt die toch al naar je toe kwam.
Ik heb klanten gehad die dit aanvoelden voor ze met mij werkten. Een opdrachtgever verwoordde het zo: "Google Ads is toch vals, want de meeste bezoekers komen gewoon binnen op je merknaam en dan loopt het marketingbureau met de eer weg." Hij had zelf geen achtergrond in marketinganalytics. Hij zag het gebeuren in zijn eigen cijfers.
Branded search is daardoor een goede toets voor een marketingbureau dat eerlijk rapporteert. Een marketingbureau dat branded search apart rapporteert van je andere Google Ads-campagnes, en uitlegt waarom die cijfers anders gelezen moeten worden, verdient je vertrouwen. Een marketingbureau dat alles op één hoop gooit en trots is op de totale ROAS, verdient een vervolgvraag.
Hoe je dit kan testen op je eigen campagne
Je hoeft niet uit te gaan van mijn woord. Voor een branded search-campagne kan je incrementaliteit zelf testen met één eenvoudig experiment: zet de campagne twee weken uit. Meet vervolgens twee dingen.
Eerst: wat gebeurt er met je organische verkeer op je merknaam? Kijk het even na in Search Console. Als de CTR en clicks plots hoger zijn, weet je het wel. Zie je ook een verschuiving van meer last-click conversies naar je organische kanalen? Dan heb je twee bewijzen.
Als je omzet en organische conversies grotendeels op peil blijven, weet je wat je moet weten. De campagne vulde vooral de rapportage, niet de business. Daalt je omzet wel meetbaar, dan heeft de campagne wel degelijk incrementele waarde. Misschien omdat concurrenten op je merknaam bieden en je zonder advertentie verkeer verloor. Misschien omdat je promotie-boodschap in de advertentie klikken won die het organische resultaat niet kreeg. In dat geval weet je ook wat je moet weten: de campagne verdient zijn plek.
De resultaten lopen uiteen, en dat is het punt. In mijn eigen klantwerk heb ik beide uitkomsten gezien. Bedrijven waar branded search pauzeren nauwelijks effect had op de werkelijke omzet, en bedrijven waar het significant was. Het antwoord is niet universeel. Het is voor jouw bedrijf, voor jouw concurrentie-omgeving, voor jouw merk. Geen van beide uitkomsten is een veroordeling van je marketingbureau. Allebei geven ze je harder materiaal dan een platform-rapportage ooit kan bieden.
Het is een experiment dat geen PhD vereist. Alleen de bereidheid een klein risico te nemen dat de cijfers twee weken licht dalen. Bekijk in de veilinginzichten hoeveel concurrentie er is op je merknaam.
Één van mijn klanten was er trouwens heilig van overtuigd dat brand searches alleen gebeurden door herhalers, want die kenden het merk al. Maar hij maakte daarmee de fout die meer opdrachtgevers maken: denken dat merkzoekers per definitie bestaande klanten zijn, terwijl awareness-campagnes juist als doel hebben die merkzoekers te creëren. Nieuwe mensen die je merk leren kennen, gaan ook op je merknaam zoeken. Zonder dat ze al bij je hebben geconverteerd.
Wat je daarnaast als opdrachtgever kan doen
Twee andere dingen die je kan doen. Eerst: vraag je marketingbureau om branded search apart te rapporteren van andere Google Ads-campagnes. De cijfers van branded search moeten anders gelezen worden dan die van campagnes die nieuwe interesse proberen te wekken. Als je marketingbureau deze splitsing weigert of bagatelliseert, heb je een antwoord op een vraag die je nog niet had gesteld.
Ten tweede: leg gerapporteerde conversies naast je eigen omzetdata over dezelfde periode. Als het platform zegt dat je 30 procent meer conversies had, maar je totale omzet ging slechts 5 procent omhoog, waar kwamen die extra conversies vandaan? Vaak is het antwoord dat ze al in je pijplijn zaten, maar nu worden toegeschreven aan een campagne die ze niet heeft veroorzaakt. Een scherpere vraag daarbij: hoeveel van die conversies waren nieuwe klanten, en hoeveel waren bestaande klanten die toch wel zouden hebben gekocht? Je eigen omzetboek is het beste incrementaliteits-signaal dat je gratis tot je beschikking hebt.
Alle data op één plek brengen
De scherpste manier om incrementaliteit te zien, is door alle bedrijfsdata te verbinden. Van eerste advertentie-klik tot conversie, van eerste aankoop tot herhaling. Google Ads ziet alleen zijn eigen stukje, jouw CRM ziet alleen klanten, je boekhouding ziet alleen omzet. Je wil die allemaal verbonden zien, zonder te gokken.
In mijn werk bouw ik dashboards die deze bronnen samenbrengen met behulp van AI, BigQuery, Supabase en andere tools kan dat nu zonder maanden ontwikkelwerk. Je ziet dan pas welke campagnes nieuwe klanten brengen versus bestaande klanten activeren. Welke kanalen leiden tot herhalers. Welke investeringen daadwerkelijk groeien.
Dat is niveau twee waarover ik schreef in mijn vorige artikel. Daarvoor heb je vooral context over je eigen bedrijf nodig.
Hoe zit het nu
De zoektocht naar incrementaliteit is een moeilijk verhaal. Voor platforms ondermijnt het hun verkoopverhaal. Voor marketingbureaus maakt het hun rapportages moeilijker te verdedigen. Voor opdrachtgevers betekent het dat de cijfers waarop ze budgetbesluiten baseren verkeerd geïnterpreteerd kunnen worden. Je kan zoveel meten in digital marketing dat het moeilijk aanvaarden is dat sommige cijfers een blinde vlek hebben. En omdat net dat het complex maakt, wordt het genegeerd zolang er geen vragen over worden gesteld.
Een marketingbureau dat transparant is over wat rapportages wel en niet zeggen, levert iets wat de standaard zou moeten zijn in deze industrie, al is het dat vandaag nog niet. Een marketingbureau dat gerapporteerde ROAS presenteert alsof het de werkelijke ROAS is, doet iets wat voor hen begrijpelijk is, want het houdt het verhaal simpel en hun positie verdedigbaar. De opdrachtgever betaalt de rekening zonder het te weten.
Wat je als opdrachtgever kan doen is niet elke campagne met experimenten valideren. Dat is onrealistisch. Wat je wel kan doen is anders kijken naar de cijfers die op je bord komen. Met de vraag in je achterhoofd: welk deel hiervan is echt, en welk deel is ruis die zich presenteert als resultaat? Dat heeft trouwens niets met wantrouwen te maken, of manipulatie van de cijfers. Eerder met een compleet beeld krijgen.
In een vervolgartikel ga ik dieper in op POAS versus ROAS en wat er zichtbaar wordt wanneer je winst per acquisitie meeneemt in plaats van alleen omzet.