TL;DR — Google Ads rapporteert alle conversies na een klik, ook diegene die zonder advertentie waren gebeurd. Van 1000 gerapporteerde conversies zijn er misschien maar 500 incrementeel. Branded search als voorbeeld. Test het zelf: zet die campagne 2 weken uit.
Leestijd: ongeveer 8 minuten.
Stel je voor dat je marketingbureau je vertelt dat hun laatste Google Ads-campagne 1000 conversies heeft opgeleverd. Fijn nieuws. De campagne kost 40.000 euro, dus je cost per acquisition is 40 euro. Bij een gemiddelde klantwaarde van 200 euro lijkt dit een winstgevende campagne. Maar strookt dit wel met de realiteit?
Ik hoor je al denken "ja, natuurlijk is niet elke conversie een verkoop". Soms telt een contactopname of checkout-start ook mee. Dat zou een valide opmerking zijn mocht het niet zijn dat ik het daar helemaal niet over heb. Het gaat niet over een verkeerde soort conversie, of over een foute telling. Wat ik wil benoemen is dat "1000 conversies toegeschreven aan deze campagne" iets anders betekent dan "1000 mensen hebben enkel en alleen dankzij deze campagne gekocht." Er zit een belangrijk onderscheid in beide zinnen.
Dit artikel gaat over dat verschil. Over waarom het bestaat, wat het betekent voor je beslissingen, en waarom het zeldzaam is dat iemand je er expliciet over vertelt. Zoals ik schreef in mijn vorige artikel, werken de meeste bureaus op niveau één: rapporteren wat platforms zeggen, zonder context toe te voegen.
Wat een platform feitelijk telt
Als Google Ads rapporteert dat een campagne 1000 conversies had, bedoelt het dit: er zijn 1000 mensen die binnen het attributie-venster een conversie hebben gemaakt nadat ze een advertentie hebben aangeklikt. Met die meting is op zich niets verkeerd, en het is één van de dingen die ik bekijk om te zien of mijn campagnes goed draaien. Maar het is niet alles wat je wil weten.
Want binnen die 1000 converterende gebruikers zitten drie verschillende groepen die Google Ads niet van elkaar kan onderscheiden:
| Type gebruiker | Wat er gebeurde | Incrementeel? |
|---|---|---|
| Zou toch kopen | Zocht merknaam, klikte advertentie i.p.v. organisch resultaat eronder. Kocht hoe dan ook. | ❌ Nee |
| Door ad overtuigd | Twijfelde nog, advertentie trok hen over de streep. Zonder ad: geen aankoop. | ✅ Ja |
| Versneld/verschoven | Zou later of via ander kanaal kopen, nu sneller binnen. Timing verschoven, niet noodzakelijk nieuw. | 🟡 Gedeeltelijk |
Deze drie groepen worden in Google Ads gerapporteerd als dezelfde "conversie." Ze staan naast elkaar in hetzelfde getal. Het platform weet niet tot welke groep iemand behoort, omdat het simpelweg niet de data heeft om dat te onderscheiden.
Van de 1000 conversies die je krijgt gerapporteerd, zijn er misschien maar 500 werkelijk incrementeel. Dan wordt je echte cost per acquisition niet 40 euro maar 80 euro. Bij een klantwaarde van 200 euro blijft er marge, maar veel minder dan de rapportage suggereert. Is de verhouding dichter bij 300 van de 1000, dan wordt het 133 euro CPA en wordt de campagne verliesgevend. Hoe scheef de verhouding precies ligt, weet je niet uit een standaardrapport. Je weet wel dat de kans groot is dat ze scheef ligt.
De campagne die ik standaard afraad
Er is één type campagne waar het verschil tussen gerapporteerd en incrementeel het grootst kan zijn: paid branded search. Advertenties die draaien op zoekopdrachten naar je eigen merknaam. Deze campagnes zien er in rapportages spectaculair uit. Lage cost per click, hoge conversieratio, indrukwekkende ROAS. Op papier is het het beste kanaal in je hele marketing-mix. Maar in de praktijk geeft deze campagne ook het meest vertekende beeld en is het makkelijk om ermee te scoren.
De reden is simpel. Mensen die op je merknaam zoeken, hebben actief gekozen voor jouw bedrijf. Ze typen je naam in, zien je advertentie verschijnen boven de organische resultaten, klikken op de bovenste link, kopen. Het alternatief was dat ze een centimeter lager op het organische resultaat hadden geklikt en hetzelfde hadden gedaan.
Er zijn wel scenario's waarin paid branded search legitiem is. Als je sterke concurrenten hebt die op je merknaam bieden, wil je op een relevante positie staan. Als je controle wil over de boodschap of de landing page. Als je specifieke promoties draait waar organisch resultaat geen ruimte voor biedt. Voor die gevallen heeft paid branded search een functie. Maar die functie komt met een meet-probleem: de rapportage laat niet zien of de advertentie werkelijk iets nieuws heeft veroorzaakt, of alleen verkeer heeft afgevangen dat toch zou zijn gekomen.
Elke branded search-conversie wordt in Google Ads gerapporteerd alsof de advertentie de aankoop heeft veroorzaakt, zonder onderscheid tussen defensief draaien tegen een concurrent en het afvangen van iemand die toch al naar je toe kwam.
Ik heb klanten gehad die dit intuïtief aanvoelden voordat ze met mij werkten. Een opdrachtgever verwoordde het zo: "Google Ads is toch vals, want de meeste bezoekers komen gewoon binnen op je merknaam en dan loopt het bureau met de eer weg." Die klant had zelf geen achtergrond in marketing-analytics. Hij zag het gewoon gebeuren in zijn eigen cijfers.
Branded search is om die reden vaak de scheidingslijn tussen een bureau dat eerlijk rapporteert en een bureau dat vooral zichzelf verkoopbaar houdt. Een bureau dat branded search apart rapporteert van andere Google Ads-campagnes, en dat uitlegt waarom die cijfers anders gelezen moeten worden, verdient je vertrouwen. Een bureau dat alles op een hoop gooit en trots is op de totaal-ROAS, verdient een vervolgvraag.
Hoe je dit kan testen op je eigen campagne
Je hoeft niet uit te gaan van mijn woord. Voor een branded search-campagne kan je incrementaliteit zelf testen met één eenvoudig experiment: zet de campagne twee weken uit. Meet vervolgens twee dingen.
Eerst: wat gebeurt er met je organische verkeer op je merknaam? Kijk het even na in Search Console. Als de CTR en clicks plots hoger zijn, weet je het wel. Zie je ook een verschuiving van meer last-click conversies naar je organische kanalen? Dan heb je twee bewijzen.
Als je omzet en organische conversies grotendeels op peil blijven, weet je wat je moet weten. De campagne vulde vooral de rapportage, niet de business. Daalt je omzet wel meetbaar, dan heeft de campagne wel degelijk incrementele waarde. Misschien omdat concurrenten op je merknaam bieden en je zonder advertentie verkeer verloor. Misschien omdat je promotie-boodschap in de advertentie klikken won die het organische resultaat niet kreeg. In dat geval weet je ook wat je moet weten: de campagne verdient zijn plek.
De resultaten lopen uiteen, en dat is het punt. In mijn eigen klantwerk heb ik beide uitkomsten gezien. Bedrijven waar branded search pauzeren nauwelijks effect had op de werkelijke omzet, en bedrijven waar het significant was. Het antwoord is niet universeel. Het is voor jouw bedrijf, voor jouw concurrentie-omgeving, voor jouw merk. Geen van beide uitkomsten is een veroordeling van je bureau. Allebei geven ze je harder materiaal dan een platform-rapportage ooit kan bieden.
Het is een experiment dat geen PhD vereist. Alleen de bereidheid een klein risico te nemen dat de cijfers twee weken licht dalen. Bekijk in de veilinginzichten hoeveel concurrentie er is op je merknaam.
Één van mijn klanten was er trouwens heilig van overtuigd dat brand searches alleen gebeurden door herhalers, want die kenden het merk al. Maar hij maakte daarmee de fout die meer opdrachtgevers maken: denken dat merkzoekers per definitie bestaande klanten zijn, terwijl awareness-campagnes juist als doel hebben die merkzoekers te creëren. Nieuwe mensen die je merk leren kennen, gaan ook op je merknaam zoeken. Zonder dat ze al bij je hebben geconverteerd.
Wat je daarnaast als opdrachtgever kan doen
Twee andere dingen die je kan doen. Eerst: vraag je bureau om branded search apart te rapporteren van andere Google Ads-campagnes. Niet omdat branded search slecht is, wel omdat de cijfers anders gelezen moeten worden dan die van campagnes die werkelijk nieuwe interesse proberen te wekken. Als je bureau deze splitsing weigert of bagatelliseert, heb je een antwoord op een vraag die je nog niet had gesteld.
Ten tweede: leg gerapporteerde conversies naast je eigen omzetdata over dezelfde periode. Als het platform zegt dat je 30 procent meer conversies had, maar je totale omzet ging slechts 5 procent omhoog, waar kwamen die extra conversies vandaan? Vaak is het antwoord dat ze al in je pijplijn zaten, maar nu worden toegeschreven aan een campagne die ze niet heeft veroorzaakt. Een scherpere vraag daarbij: hoeveel van die conversies waren nieuwe klanten, en hoeveel waren bestaande klanten die toch wel zouden hebben gekocht? Je eigen omzetboek is het beste incrementaliteits-signaal dat je gratis tot je beschikking hebt.
Alle data op één plek brengen
De scherpste manier om incrementaliteit te zien, is door alle bedrijfsdata te verbinden. Van eerste advertentie-klik tot conversie, van eerste aankoop tot herhaling. Google Ads ziet alleen zijn eigen stukje, jouw CRM ziet alleen klanten, je boekhouding ziet alleen omzet. Eigenlijk wil je die allemaal verbonden zien in plaats van gokken.
In mijn werk bouw ik dashboards die deze bronnen samenbrengen met behulp van AI, BigQuery, Supabase en andere tools kan dat nu zonder maanden ontwikkelwerk. Je ziet dan pas welke campagnes nieuwe klanten brengen versus bestaande klanten activeren. Welke kanalen leiden tot herhalers. Welke investeringen daadwerkelijk groeien.
Dat is niveau twee waarover ik schreef in mijn vorige artikel. Geen Bayesian statistiek, wel context die je bureau meestal niet heeft.
Hoe zit het nu eigenlijk
De zoektocht naar incrementaliteit is een moeilijk verhaal. Voor platforms ondermijnt het hun verkoopverhaal. Voor bureaus maakt het hun rapportages moeilijker te verdedigen. Voor opdrachtgevers betekent het dat de cijfers waarop ze budgetbesluiten baseren verkeerd geïnterpreteerd kunnen worden. Je kan zoveel meten in digital marketing dat het moeilijk aanvaarden is dat sommige cijfers eigenlijk een blinde vlek hebben. En omdat net dat het complex maakt, wordt het genegeerd zolang er geen vragen over worden gesteld.
Een bureau dat transparant is over wat rapportages wel en niet zeggen, levert iets wat niet de minimumstandaard is in deze industrie, maar wel de standaard zou moeten zijn. Een bureau dat gerapporteerde ROAS presenteert alsof het de werkelijke ROAS is, doet iets wat voor hen begrijpelijk is, want het houdt het verhaal simpel en hun positie verdedigbaar. De opdrachtgever betaalt de rekening zonder het te weten.
Wat je als opdrachtgever kan doen is niet elke campagne met experimenten valideren. Dat is onrealistisch. Wat je wel kan doen is anders kijken naar de cijfers die op je bord komen. Met de vraag in je achterhoofd: welk deel hiervan is echt, en welk deel is ruis die zich presenteert als resultaat? Dat heeft trouwens niets met wantrouwen te maken, of manipulatie van de cijfers. Eerder met een compleet beeld krijgen.
In een vervolgartikel ga ik dieper in op POAS versus ROAS en wat er zichtbaar wordt wanneer je winst per acquisitie meeneemt in plaats van alleen omzet.
Joey Vangaeveren is de oprichter van Intzicht en werkt als embedded marketing- en data-analysepartner voor B2B- en B2C-bedrijven in hospitality, zakelijke dienstverlening, e-commerce en SaaS. Zijn werk omvat strategie, analytics-dashboards op maat en toegepaste AI. Hij schrijft over wat hij in de praktijk ziet.
Wil je zien wat jouw cijfers écht vertellen, voorbij de platformrapportage? Neem contact met me op.