Hoe komt het dat Google Ads meer of minder verkopen toont dan wat er in de omzetcijfers zit? Die vraag heb ik al enkele keren gekregen.
Concreet voorbeeld: Google Ads zegt dat er tien verkopen uit de campagnes kwamen. De boekhouding, backend of het CRM telt er zeven. Meta rapporteert er langs hun kant acht. Meta en Google Ads samen is achttien, maar de backend zegt zeven? Huh?
De uitleg is vrij simpel voor wie in het vak zit. Voor buitenstaanders is het ietsje moeilijker. Ik probeer het duidelijk te houden: elke bron is juist. De manier van tellen is wel anders.
Eerst even duidelijkheid scheppen.
Wat is een conversie?
Een conversie kan vanalles betekenen. Afhankelijk van je business is een primaire of belangrijke conversie meestal een verkoop, een boeking of een lead. Voor Google Analytics of Google Ads is dat een ingevuld formulier, een bevestigingspagina of een knop.
Je CRM telt waarschijnlijk effectieve bestellingen, boekingen of leads. In je CRM of backend zou ik het daarom geen conversie noemen, maar noemen wat het is.
Waarom kunnen conversies verschillen met wat je CRM rapporteert?
Het conversievenster, en op welke dag Google de verkoop zet
Google Ads telt een verkoop tot dertig dagen na de klik, standaard toch. Iemand klikt op 20 september op je advertentie, bestelt op 3 oktober, en Google zet die bestelling op 20 september. Op de dag van de klik dus, niet op de dag van de verkoop.
Je CRM boekt die bestelling gewoon op 3 oktober.
Dat heeft twee gevolgen. In het maandrapport op 1 oktober heb je nog niet het volledige overzicht van wat Google Ads heeft bijgebracht, omdat er verkopen bijkomen van klikken uit die maand. En een bestelling die vandaag binnenkomt, staat bij Google misschien in september. Als je eind oktober je CRM-cijfers evalueert en vergelijkt met Google Ads, dan komt het dus ook niet overeen.
Google Ads heeft wel kolommen "op basis van conversietijd", die de verkoop op de dag van de conversie zetten in plaats van op de dag van de klik. Handig om naast je CRM te leggen. Om je campagnes te beoordelen zou ik ze niet gebruiken.
Attributie: wie krijgt de verkoop?
Binnen Google Ads kan je kiezen hoe een verkoop verdeeld wordt. Met laatste klik gaat de hele verkoop naar het laatste zoekwoord. Met datagestuurde attributie, wat Google tegenwoordig standaard aanzet, wordt diezelfde verkoop in stukjes verdeeld over de zoekwoorden die eraan vooraf gingen. Dan zie je 0,4 verkoop bij het ene zoekwoord en 0,6 bij het andere. Je CRM kent geen 0,4 klant.
Tussen platformen wordt het mogelijks nog verwarrender. Google Ads en Meta hebben elk hun eigen boekhouding, en elk claimt de verkoop voor zichzelf. Iemand ziet je advertentie op Instagram, zoekt je een week later op Google, klikt en bestelt. Meta telt hem. Google telt hem. Jij hebt één bestelling. Tel je de rapporten van je platformen op, dan kom je altijd boven je echte omzet uit. Altijd.
Toestemming
De cookiebanners zijn sinds 2018 niet meer weg te denken. Wie weigert, wordt door Google niet gemeten. Google vult dat gat deels op met modellering: een schatting van hoeveel verkopen er bij de niet-gemeten bezoekers zouden zitten. Die modellering blijft een schatting. Je CRM telt gewoon iedereen die betaald heeft, met of zonder cookies.
Dat 50 procent of meer van je bezoekers cookies weigert, hoeft je niet te verbazen. Daarnaast verwijderen sommige browsers cookies automatisch na een paar dagen, Safari na zeven. Het gevolg is dat je meer dan de helft van je bezoekers niet kan opvolgen, wat vroeger, vóór de GDPR, anders was.
View-through conversies
View-through conversies zijn conversies die geteld worden zonder dat iemand effectief op een advertentie heeft geklikt. De gebruiker heeft de advertentie alleen gezien en er later een conversie uit gemaakt, meestal binnen de dag nadat hij ze gezien heeft.
Stel dat iemand een advertentie van je ziet op Facebook, op je merk googelt en daarna op je website een bestelling plaatst na een klik op een organisch Google-resultaat. Dan telt Meta dat als een conversie voor het platform. Google Ads doet dit standaard niet, maar je kan het er wel bekijken.
Er valt iets te zeggen voor view-through conversies. Ik heb al enkele keren kunnen aantonen dat een klik niet per se nodig is om bij te dragen aan werkelijke conversies.
Een bevestigingspagina is geen betaling
Soms wordt een bevestigingspagina gezien als een conversie. Ik bedoel daarmee de pagina die iemand ziet nadat die een bestelling heeft geplaatst of contact heeft opgenomen via een formulier. Zodra iemand daar landt, telt Google Ads een verkoop of lead. Maar op die pagina landen ook bestellingen die bijvoorbeeld nooit betaald worden: de overschrijving die niet komt of het voorschot dat niet gestort wordt.
Bij boekingen met een voorschot is dat het grootste verschil van allemaal. En in hospitality komt daar nog iets bij. Wie een verblijf boekt met gratis annulering tot een bepaalde datum, telt bij Google op de dag van de boeking volledig mee. Annuleert die persoon drie weken later, dan blijft de boeking in Google Ads gewoon staan. Technisch kan je annuleringen terugsturen naar Google, maar ik ken weinig bedrijven die dat doen. Je CRM weet het wel.
Wat er nog overblijft
Retours, annuleringen na betaling, tijdzones en valuta doen daar nog een paar procent bovenop. Klein, maar het verklaart de laatste centen.
Dan is er nog een logische: boekingen of bestellingen via de klantendienst, per telefoon of mail. Die verschijnen ook niet in je online analyticsplatformen.
Welke vertrouw je dan?
Allebei, voor iets anders.
Je CRM of je backend gebruik je om je bedrijfsinspanningen te beoordelen. Dat is de echte omzet, met de echte betalingen en de echte annuleringen. Daar staan geen geschatte klanten in en geen halve verkopen.
De platformen gebruik je om je campagnes te beoordelen, binnen dat platform. Welk zoekwoord doet het beter dan het andere, welke advertentie, welke doelgroep. Daar zijn ze goed in, omdat ze alles binnen hun eigen muren op dezelfde manier tellen. Zolang je Google niet met Meta vergelijkt, en geen van beide met je boekhouding, kan je er prima op sturen.
Het probleem begint pas als je met het ene cijfer een beslissing neemt die bij het andere hoort. Je advertentiebudget verhogen omdat Google zegt dat het rendeert, terwijl de helft van die "verkopen" onbetaalde voorschotten zijn. Of een campagne stopzetten omdat het CRM minder telt dan het platform, terwijl het verschil gewoon het conversievenster is.
Hoe weet je dan wat werkelijk bijdraagt tot meer of betere conversies?
Ik schreef al een artikel over incrementele waarde. Maar er zijn tal van manieren om te achterhalen wat werkt en wat niet.
Voor een aantal klanten heb ik de echte bestellingen en boekingen, dus die uit het bestelsysteem, gekoppeld aan het websiteverkeer. Per bestelling zie ik dan de eerste bron waarlangs die klant binnenkwam, de laatste bron vóór de bestelling, en welke pagina's hij daartussen bekeken heeft. Dat werkt vanaf het moment dat die koppeling bestaat.
Dankzij die methode heb ik bij een klant kunnen achterhalen welk deel van de verkopen van nieuwe klanten kwam en welk deel van terugkerende klanten. Doordat we dat wisten, konden we de kost per acquisitie juist berekenen, en de kost per bestelling effectief verlagen: bestaande klanten lieten we op het juiste moment kosteloos terugkomen, in plaats van ze opnieuw via advertenties binnen te halen.
Tot slot. Als je alles onder één motorkap kan onderbrengen, hoef je minder te twijfelen over wat werkt en wat niet. Je legt al je cijfers naast elkaar, op dezelfde bestelling, en je ziet waar het verschil zit. Meestal is dat een combinatie van drie of vier oorzaken van hierboven, en meestal is de echte bijdrage van een campagne kleiner dan het platform zegt en groter dan nul. Of misschien ben je aan het betalen voor campagnes om het op veilig te spelen, terwijl die klanten anders gewoon organisch op je website zouden belanden. Als je twijfelt, neem maar contact op met mij.