KPI staat voor key performance indicator. Het is een cijfer dat je kiest om te volgen of je je doel haalt. Van alle cijfers die je kan meten, zijn KPI's de paar die iets zeggen over hoe het met je bedrijf gaat.
Onderaan staan drie vragen om jezelf te testen.
Wat betekent KPI?
Letterlijk vertaald is het een belangrijke prestatie-indicator. Vandaar het woord "key". Een bedrijf kan honderden dingen meten, maar je kan maar op een paar tegelijk sturen. Die paar zijn je KPI's.
Wat is het verschil tussen een metric en een KPI?
Een metric is alles wat je kan meten: vertoningen, klikken, bezoekers, tijd op de pagina, volgers. Google Ads en GA4 geven je er samen honderden. Een KPI is een metric waar je op stuurt: als hij stijgt of daalt, neem je een beslissing.
Het verschil zit dus in wat je ermee doet. Bij een sterke daling van je omzet grijp je meteen in. Bij een daling in de groei van je aantal likes waarschijnlijk niet. Het eerste is een KPI, het tweede een metric, en die hoort in je rapport hoogstens als achtergrond.
Een voorbeeld, met fictieve cijfers gebaseerd op een echte case. Een webshop focust op conversieratio, en ziet die ook stijgen. De omzet per sessie stijgt mee, en de gemiddelde bestelwaarde ook een beetje. Op die cijfers alleen lijkt alles de goede kant op te gaan.
| Kwartaal | Sessies | Conversieratio | Orderwaarde | Omzet per sessie | Bestellingen | Omzet |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Q1 | 40.000 | 2,2% | €64 | €1,41 | 880 | €56.320 |
| Q2 | 36.000 | 2,4% | €64 | €1,54 | 864 | €55.296 |
| Q3 | 30.000 | 2,6% | €65 | €1,69 | 780 | €50.700 |
| Q4 | 22.000 | 3,2% | €66 | €2,11 | 704 | €46.464 |
Fictieve cijfers, gebaseerd op een echte case.
Maar het aantal sessies zakt bijna tot de helft. Daardoor komen er minder bestellingen binnen, en dus minder omzet. In het vierde kwartaal ligt de omzet per sessie de helft hoger dan in het eerste, met 45% minder sessies. Een stijging van 50% maakt een daling van 45% niet goed: 55% van de sessies aan anderhalve keer de omzet per sessie is 82,5% van wat je had. Samen geeft dat ruim 17% minder omzet.
Met de omzet als KPI zie je het probleem meteen. De metrics tonen waar het zit: bij het aantal bezoekers. Ik schreef al een stuk over de foute interpretatie van conversieratio.
Welke cijfers bij jou KPI's zijn, hangt af van je doel. Het aantal bezoekers kan voor de ene zaak een KPI zijn en voor de andere gewoon context.
Van doel naar KPI
Google Analytics kan overweldigend zijn. Je hebt zoveel verschillende metrics om te kijken, en de meest courante is verkeer, want dat is het makkelijkst te meten. In nagenoeg elke tabel ga je ofwel naar gebruikers of sessies kijken. Maar verkeer op zich is geen doel.
Draai het om en begin bij je doel. Wat wil je bereiken? Meer winst, of een volle bezetting in het laagseizoen? Zoek dan het cijfer dat het dichtst bij dat doel ligt. Dat is je KPI.
Voor elk commercieel bedrijf staat uiteindelijk winst bovenaan. Omzet of leads zonder winst houdt niemand lang vol. Voor het bedrijf als geheel staan cashflow, liquiditeit en solvabiliteit daar nog naast. Marketing raakt die onder meer via de terugverdientijd van je CAC, verderop uitgelegd bij de webshop.
Elke KPI kan je openvouwen in de metrics die hem verklaren. Een niveau lager zijn die metrics zelf KPI's, met hun eigen metrics onder de motorkap. Zo ga je verder tot je uitkomt bij iets wat je rechtstreeks kan aanpassen, zoals een bod of een prijs. Eén metric kan daarbij onder meer dan één KPI hangen. De conversieratio stuurt zowel wat een nieuwe klant kost als hoeveel bestellingen je krijgt.
Zo krijg je vijf niveaus. Bovenaan staat winst. Daaronder de financiële KPI's, zoals je brutomarge en wat een nieuwe klant kost. Dan de KPI's van je bedrijfsmodel: bestellingen voor een webshop, gekwalificeerde aanvragen voor een bedrijf dat op leads werkt, RevPAR voor een accommodatie. Daaronder hangen je campagnes, en onder elke campagne je advertenties. Verderop in dit artikel staat voor elk soort bedrijf een piramide met die vijf niveaus.
Wat voor de zaakvoerder een metric is, kan voor wie de campagne beheert net het cijfer zijn waarop hij stuurt. Voor het bedrijf is de conversieratio een metric onder de kost per nieuwe klant. Voor een Google Ads-campagne is de conversiewaarde of de kost per conversie de KPI. Test je een nieuwe landingspagina, dan kan zelfs het bouncepercentage een tijdje het cijfer zijn waarop je stuurt. Hou er wel rekening mee dat de conversiewaarde in Google Ads niet dezelfde is als de omzet in je boekhouding.
Eén regel geldt op elk niveau. Een KPI moet de KPI op het niveau erboven vooruithelpen. Stijgt je campagne-KPI terwijl de KPI van je bedrijf daalt, dan stuur je op het verkeerde cijfer. Dat gebeurde met de conversieratio in het webshopvoorbeeld.
Je bekijkt wekelijks of dagelijks je verschillende KPI's op je dashboard. Merk je dat er één niet mee is met de streefwaarde die je voor ogen had, dan is het moment gekomen om je motorkap open te doen en naar de metrics te kijken die bijdragen tot elke KPI.
Voorlopende en achterlopende KPI's
Sommige KPI's tonen een probleem vroeg, andere pas als het er al een tijdje is.
Omzet is een achterlopende KPI. Tegen de tijd dat je omzet daalt, is het probleem al weken of maanden aan de gang. Het aantal offerteaanvragen of het aantal nieuwe boekingen voor volgend seizoen zijn voorlopende KPI's: ze bewegen eerst, en je omzet volgt later. Hoe hoger een KPI in de vijf niveaus staat, hoe later hij beweegt. Winst ken je pas als alles al gebeurd is.
Je hebt ze allebei nodig. De achterlopende vertellen je of je doel gehaald is. De voorlopende geven je tijd om bij te sturen voor het te laat is.
KPI-voorbeelden per soort bedrijf
Welke KPI's je kiest, hangt af van hoe je bedrijf geld verdient. Hieronder de belangrijkste, met de formule erbij. Bij elk soort bedrijf staat een piramide die toont hoe de KPI's van winst tot advertentie samenhangen.
KPI's voor een webshop
CAC (customer acquisition cost)
Wat je gemiddeld uitgeeft aan marketing om één nieuwe klant binnen te halen.
CAC = marketingkosten ÷ aantal nieuwe klanten
Voorbeeld: je geeft in een maand €3.000 uit aan advertenties en je krijgt 75 nieuwe klanten. Dan kost een nieuwe klant je €40. Of dat veel is, hangt af van wat die klant je over de jaren oplevert, de CLV (customer lifetime value). Meer daarover in het artikel over customer lifetime value.
Metrics die dit verklaren: CPC en conversieratio.
Terugverdientijd van je CAC (CAC payback period)
Hoe lang het duurt voor een nieuwe klant heeft terugbetaald wat het kostte om hem binnen te halen.
Terugverdientijd = CAC ÷ brutomarge per klant per maand
Voorbeeld: een nieuwe klant kost je €40 en levert je gemiddeld €8 brutomarge per maand op. Dan heb je die €40 na vijf maanden terug. Tot dan zit dat geld vast. Hoe langer die termijn, hoe minder marketing je kan voorschieten zonder dat je cashflow eronder lijdt.
Metrics die dit verklaren: CAC, brutomarge en hoe vaak een klant opnieuw koopt.
Brutomarge (gross margin)
Wat er van je omzet overblijft na de inkoop van je producten.
Brutomarge = (omzet − inkoopkost) ÷ omzet × 100
Omzet alleen zegt weinig. Een webshop die 20% meer verkoopt door overal korting te geven, kan minder verdienen dan vorig jaar.
Metrics die dit verklaren: kortingen, inkoopprijs en de mix van producten die verkopen.
Aandeel terugkerende klanten (repeat customer share)
Welk deel van je verkopen komt van mensen die al eerder bij je kochten.
Aandeel terugkerende klanten = bestellingen van bestaande klanten ÷ totale bestellingen × 100
Een groter aandeel kan goed nieuws zijn, want bestaande klanten die opnieuw kopen kosten je minder. Tenzij het stijgt omdat er minder nieuwe klanten bijkomen. Daarom kijk je het best naar het aandeel én het aantal nieuwe klanten samen.
Metrics die dit verklaren: repeat rate, aantal herhaalaankopen en de tijd tot de volgende bestelling.
Alle termen uit deze piramide uitgelegd in de woordenlijst
KPI's voor een bedrijf dat op leads werkt
Werk je met offertes of aanvragen, dan verkoop je wellicht niet rechtstreeks op je website. Dan is de verleiding groot om het aantal leads als KPI te nemen. Maar een lead is nog geen klant, en tien slechte leads kosten je meer (tijd) dan één goede.
Kost per gekwalificeerde lead (cost per qualified lead)
Wat je gemiddeld betaalt voor een aanvraag die bij je past. De gewone CPL (cost per lead) telt alle aanvragen mee, ook die niet passen.
Kost per gekwalificeerde lead = marketingkosten ÷ aantal gekwalificeerde leads
Stuur je elke aanvraag als conversie door naar Google of Meta, dan leert je campagne ook mensen binnenhalen die niet passen. Beide platformen laten je achteraf doorgeven welke aanvragen wel pasten, zodat de campagne daarop kan sturen.
Metrics die dit verklaren: CPC, conversieratio van je landingspagina en het aandeel aanvragen dat bij je past.
Van lead naar klant (lead-to-customer rate)
Welk deel van die aanvragen effectief tekent.
Van lead naar klant = aantal nieuwe klanten ÷ aantal gekwalificeerde leads × 100
Metrics die dit verklaren: je reactietijd op een aanvraag, het aantal verstuurde offertes en het kanaal waar de lead vandaan komt.
Doorlooptijd (sales cycle)
Hoe lang het duurt van het eerste contact tot een getekende opdracht.
Doorlooptijd = gemiddeld aantal dagen tussen eerste contact en getekende opdracht
Dat bepaalt ook wanneer je een campagne mag beoordelen: als je gemiddeld zes weken nodig hebt om een klant te overtuigen, zegt een campagne van twee weken nog niets.
Metrics die dit verklaren: het aantal contactmomenten voor een opdracht en de tijd tussen aanvraag en offerte.
Ook hier telt de terugverdientijd van je CAC. Met een lange doorlooptijd betaal je de marketing voor een klant soms maanden voor hij tekent.
Alle termen uit deze piramide uitgelegd in de woordenlijst
KPI's in hospitality
Voor een accommodatie of een hotel draait alles rond nachten.
Bezettingsgraad (occupancy rate)
Welk deel van je beschikbare nachten effectief geboekt is.
Bezettingsgraad = geboekte nachten ÷ beschikbare nachten × 100
Metrics die dit verklaren: aantal boekingen, gemiddelde verblijfsduur en annuleringen.
ADR (average daily rate)
De gemiddelde prijs die je krijgt per geboekte nacht.
ADR = omzet uit verblijven ÷ geboekte nachten
Samen met de bezetting vertelt dit of je vol zit omdat mensen je willen, of omdat je te goedkoop bent.
Metrics die dit verklaren: kortingen, seizoensprijzen en de mix van accommodaties die geboekt worden.
RevPAR (revenue per available room)
De omzet per beschikbare nacht. Dit cijfer brengt bezetting en prijs samen in één getal.
RevPAR = omzet uit verblijven ÷ beschikbare nachten = ADR × bezettingsgraad (als decimaal getal)
Een park dat 95% bezet is aan €80 per nacht, haalt €76 per beschikbare nacht. Een park dat 85% bezet is aan €100 haalt €85.
Metrics die dit verklaren: bezettingsgraad en ADR.
Een voorbeeld, met fictieve cijfers gebaseerd op een echte case. Een netwerk van accommodaties groeit in één jaar van 10 naar 17 locaties.
| Beschikbare nachten | Bezetting | ADR | Omzet | RevPAR | |
|---|---|---|---|---|---|
| Netwerk 2025 (10 locaties) | 6.000 | 42% | €160 | €403.200 | €67,20 |
| Netwerk 2026 (17 locaties) | 11.000 | 40% | €140 | €616.500 | €56,05 |
| waarvan de 10 bestaande | 6.000 | 36% | €150 | €324.000 | €54,00 |
| waarvan de 7 nieuwe | 5.000 | 45% | €130 | €292.500 | €58,50 |
Fictieve cijfers, gebaseerd op een echte case.
De omzet stijgt met 53%. De RevPAR daalt met 17%. Beide cijfers kloppen, en ze vertellen elk iets anders.
Op de RevPAR van het hele netwerk alleen lijkt de uitbreiding een slecht idee. Splits je de cijfers, dan ligt het probleem elders. De 7 nieuwe locaties halen €58,50 per beschikbare nacht. De 10 bestaande zakken naar €54, omdat ze minder bezet zijn (36% tegenover 42% vorig jaar) en goedkoper verkopen (€150 tegenover €160 vorig jaar). De nieuwe locaties halen per nacht meer dan de bestaande, dus zij trekken het gemiddelde van dit jaar niet omlaag. Al haalden ze wel een deel van hun boekingen bij de bestaande locaties weg.
In de echte case verloor één bestaande locatie een groot deel van haar boekingen toen er nieuwe locaties in dezelfde regio bijkwamen.
Eén KPI vertelt je dus nooit het hele verhaal. Omzet zegt dat het netwerk groeit, RevPAR zegt dat elke nacht minder oplevert. Pas als je ze samen leest en de cijfers opsplitst, zie je waar het probleem zit.
Boekingsvenster (booking window)
Hoe ver op voorhand mensen boeken.
Boekingsvenster = gemiddeld aantal dagen tussen boekingsdatum en aankomstdatum
Het is een voorlopende KPI, die je het best vergelijkt met je eigen vorige jaren. Loop je in maart achter op vorig jaar voor aankomsten in de zomer, dan wil je begrijpen waarom dat gebeurt. Vergelijk daarvoor je boekingen voor dit seizoen tot vandaag met dezelfde datum vorig jaar, of met het gemiddelde van de laatste jaren. Uit die vorige jaren weet je ook welk deel van de zomerboekingen er in maart meestal al is, dus zolang mensen even vroeg boeken als anders, kan je inschatten waar je seizoen eindigt. Is het boekingsvenster van je recente boekingen korter dan vorig jaar, dan boeken mensen later en kan je de achterstand nog inlopen. Blijft het venster gelijk, dan boeken er minder mensen.
Metrics die dit verklaren: het aantal nieuwe boekingen per week en het aandeel boekingen dat kort voor aankomst binnenkomt.
Alle termen uit deze piramide uitgelegd in de woordenlijst
KPI's per soort campagne
De piramides hierboven tonen campagnes die meteen iets moeten opleveren, zoals een verkoop of een aanvraag. Niet elke campagne heeft dat doel. Ook dan moet je kunnen zeggen welke KPI van je bedrijf ze vooruithelpt.
- Bekendheidscampagnes (bijvoorbeeld video of social). KPI: bereik en frequentie binnen je doelgroep. Hangt vast aan: meer zoekopdrachten naar je merknaam en meer rechtstreeks verkeer in de weken erna. Hier is bereik wél de KPI, omdat de campagne niet bedoeld is om meteen te verkopen.
- Remarketing. KPI: ROAS of kost per conversie. Hangt vast aan: omzet van terugkerende klanten. Remarketing kan de eer krijgen voor aankopen die ook zonder advertentie gebeurd waren.
- E-mail en nieuwsbrief. KPI: omzet of aanvragen per verzonden mail. Hangt vast aan: aandeel terugkerende klanten.
Cijfers die goed ogen en weinig zeggen
Sommige cijfers zien er in een rapport indrukwekkend uit, maar vertellen je bijna niets over je bedrijf. In het Engels heten die vanity metrics.
- Bereik en vertoningen. Hoe vaak je advertentie getoond werd. Een vertoning zegt niet of iemand je advertentie zag, laat staan of hij iets kocht. Het kan wel helpen bepalen of je doelgroep groot genoeg is.
- CTR. Het percentage mensen dat op je advertentie klikt. Een hoge click-through rate kan komen van nieuwsgierige mensen die nooit kopen. Het kan wel helpen bepalen of advertenties voldoende aanspreken.
- Volgers en likes. Ze zeggen iets over je bereik op social media, maar weinig over je verkoop. Veel volgers en likes op je pagina's die nooit interageren met je post kunnen trouwens slechter zijn voor je sociaal organisch bereik dan weinig volgers die dat wel vaak doen.
- De optimalisatiescore in Google Ads en de opportunity score in Meta. Die meten hoe goed je de eigen aanbevelingen van het platform volgt. Volgens Google en Meta kan dat kosten drukken, maar alle voorstellen volgen kan je ook meer kosten.
Om een campagne bij te sturen zijn die cijfers nuttig. Als KPI voor je bedrijf zijn ze gevaarlijk, want elk van deze cijfers kan er beter uitzien terwijl je omzet daalt. Ik schreef er uitgebreider over in het stuk over hoe je de marketingrapportage van je marketingbureau controleert.
Hoe stel je KPI's op?
- Schrijf je doel op in één zin. "Meer winst uit de webshop." "Een volle bezetting in het laagseizoen." Lukt het niet in één zin, dan heb je meer dan één doel.
- Zoek het cijfer dat het dichtst bij dat doel ligt. Dat is je belangrijkste KPI.
- Voeg er hoogstens een paar aan toe die dat eerste cijfer verklaren of er een waarschuwing voor geven. Minstens één daarvan moet voorlopend zijn.
- Geef elke KPI een streefwaarde en een vergelijking. Zie hieronder.
- Spreek af wie er iets mee doet. Een KPI waar niemand op reageert, is opnieuw gewoon een metric.
Een goed KPI-doel is SMART: specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden. Een voorbeeld: "De kost per nieuwe klant van de webshop daalt tegen eind maart van €42 naar €35."
- Specifiek: je weet precies welk cijfer moet bewegen, en in welke richting.
- Meetbaar: het staat in euro, en je leest het elke week af op je dashboard.
- Haalbaar: vorig jaar lag het op €31, dus €35 is al eens gelukt.
- Relevant: je doel is meer winst, en een goedkopere klant laat meer winst over.
- Tijdgebonden: tegen eind maart. Dan weet je of het gelukt is.
KPI's in een dashboard: altijd met streefwaarde en vergelijking
"Een nieuwe klant kost ons €42." Is dat goed of slecht? Je weet het niet. Pas als je er iets naast zet, betekent het iets: de streefwaarde die je jezelf stelde, en hetzelfde cijfer van vorig jaar of vorige maand.
Zet ze daarna samen op één plek. Een KPI-dashboard toont elke week dezelfde paar cijfers, op je eigen data, met de streefwaarde en de vergelijking erbij. Dan hoef je niet meer in vijf verschillende tools te gaan zoeken. Zo'n dashboard bouw ik ook voor klanten.
Hoeveel KPI's heb je nodig?
Meer dan één per doel, maar geen tien. Met twintig KPI's stuur je op niets in het bijzonder. Dat gaat over sturen. Meten doe je zo breed mogelijk, want dat zijn de metrics die je nodig hebt als een KPI beweegt en je de motorkap opendoet. Hoe meer je meet, hoe meer je weet.
Samengevat
- Een KPI is een cijfer waar je op stuurt. Alles wat je kan meten maar waar je niets mee doet, is een metric.
- Begin bij je doel. De cijfers die je toevallig hebt, komen pas daarna.
- Voor een commercieel bedrijf staat winst bovenaan. Elke KPI op een lager niveau moet de KPI erboven vooruithelpen, en elke metric kan een niveau lager zelf een KPI zijn.
- Combineer voorlopende KPI's (die je tijd geven) met achterlopende (die zeggen of het gelukt is).
- Een KPI heeft altijd een streefwaarde en een vergelijking nodig.
- Meer dan één KPI per doel, maar geen tien.
Test jezelf
1. Een webshop kijkt elke week naar het aantal bezoekers. De omzet daalt, maar de bezoekers stijgen. Is "bezoekers" hier een goede KPI?
Nee. Het cijfer stijgt terwijl het doel (omzet, of beter: winst) verslechtert. Bezoekers zijn hier een metric die hoogstens verklaart wat er aan de bovenkant van de trechter gebeurt.
2. Een vakantiepark haalt in augustus 95% bezetting. Is dat goed nieuws?
Dat weet je niet zonder vergelijking en zonder de ADR, de gemiddelde prijs per nacht. Als vorig jaar 98% was, of als die 95% alleen gehaald werd met zware kortingen, is het minder goed dan het klinkt.
3. Een bedrijf dat op offertes werkt, ziet het aantal aanvragen al twee maanden dalen. De omzet is nog stabiel. Moet het nu al reageren?
Ja. Aanvragen zijn een voorlopende KPI. Als de doorlooptijd van aanvraag tot opdracht twee maanden is, zie je die daling binnenkort in de omzet.
Twijfel je welke cijfers voor jouw bedrijf ertoe doen? Stuur me een bericht.